آماده شد برای یک سفر

آماده شد برای یک سفر

آماده شدن برای یک سفر

آماده شدن برای یک سفر

سفری از سرزمین آشنا

پس از سال ها تحقیق و توسعه، یک کمپانی محصولات مصرفی، نوشیدنی جدیدی را به بازار عرضه می کند- تا شاهد عدم موفقیت آن در بازار باشد. اعضای گروه های مطالعاتی با اشتیاق راجع به دفتر چه های دیجیتال شخصی ( pda) صحبت می کنند و به خرید آن علاقه نشان می دهند- اما دو ماه پس از آغاز فروش این محصول خبری از این اشتیاق نیست. از مشتری ها سوال می کنیم که چه چیزی می خواهند و همان چیز را برایشان فراهم می کنیم، سپس مشاهده می کنیم که به جای آن محصول به سراغ محصولات رقبا می روند. چرا؟ چرا تقریباً ۸۰ درصد از تمام محصولات یا خدمات جدید ظرف مدت شش ماه با شکست رو به رو می شوند یا به طرز قابل توجهی از میزان سود پیش بینی شده عقب می مانند؟ با کوتاه شدن نیمه عمر محصولات و خدمات موجود، شرکت ها برای افزایش دادن میزان در آمد های خود به محصولات جدید نیاز دارند. هزینه این اشتباهات بسیار بالا است- کاهش در آمد، پایین آمدن میزان رضایت مشتری ها، و کاهش روحیه کار مندان.

چه باور کنید یا نه، علت اغلب این شکست ها به یک حقیقت ساده و فریبنده منتهی می شود: بسیاری از بازاریاب ها نمی دانند که ذهن های خودشان و مصرف کننده ها چگونه با هم تعامل برقرار می کنند. به شکل ۱-۱ نگاه کنید. چه چیزی می بینید؟

در ابتدا، به احتمال زیاد یکی از دو حیوان خرگوش یا ادراک را مشاهده می کنید. حال این تصویر را به تعدادی از دوستان یا همکاران تان نشان دهید. آنها اول کدام یک را دیدند؟ این آزمایش از نکته بسیار مهمی پرده بر می دارد: که ممکن است دو نفر به یک مجموعه اطلاعات کاملاً مشابه نگاه کنند و دو تعبیر کاملاً متفاوت از آن برداشت کنند.

این اتفاق در هنگام تحقیق در مورد بازار بارها رخ می دهد و مدیران و مصرف کنند گان را به یک اندازه نا امید می کند. مدیران می گویند، «ما یک خرگوش به شما نشا دادیم و شما قسم خوردید که اگر پای آن کمی بزرگتر باشد آن را خواهید خرید. بنابراین ما آ« کار را انجام دادیم و حالا شما آن را نمی خرید. پی ماهم دیگر به شما گوش نخواهیم داد.» مشتری ها هم با تندی جواب می دهند که، « نه، شما به ما یک اردک نشان دادید و ما هم گففتیم که دوست داریم پاهای بزرگ تری داشته باشد. اما حالا شما به ما خرگوشی ارائه می دهید که چهار پنجه بزرگ دارد. شما به ما گوش ندادید، بنا براین ما هم دیگر با شما صحبت نخواهیم کرد.» هر دو طرف هم برای ثابت کردن ادعای خود به یک مجموعه اطلاعات مشترک استناد می کنند. این مساله باعث می شود مدیران به مشتری ها توجه نکنند، چون معتقدند مشتر یها حتی نمی دانند که خودشان چه چیزی می خواهند، چه برسد به این که بدانند از نظر فنی انجام آن کار امکان پذیر هست یا خیر. اما از یک دیدگاه شناختی، هیچ کس نمی تواند بدون داشتن مرجع مناسبی برای استناد کردن، به ارزیابی ایده مربوط به ایجاد یک محصول یا ارائه خدمات کاملاً جدید بپردازد. اگر قرار باشد از این مراجع استنادی به شکلی هماهنگ با امکاناتی که فناوری های جدید می توانند ارائه دهند استفاده شود، شناخت آنها به امری ضروری بدل می شود.

نیاز به یک رویکرد میان رشته ای

جورج دی ، استاد بازاریابی دانشگاه جئو فری بویسی و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیت های فناورانه مک در دانشکده وارتون از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره می کند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفت های صورت گرفته در فناوری ها، به شدت دستخوش تغییر خواهد شد. مدیران برای استفاده از این فرصت های جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتری ها مطلب بدانند. این مطلب به این معنی است که آنها باید فعالیت های خود آگاه و به ویژه نا خود آگاه تفکرات مشتری ها را بشناسند، چون این فعالیت ها بیش از طراحی محصول یا سیستم های توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند. مطالب زیادی برای یاد گرفتن وجود دارد. دانشمند برجسته علم اعصاب، آنتو نیو داماسیو، استاد نامی نورولوژی ( عصب شناسی) در دانشکده پزشکی دانشگاه آیوا، اشاره می کند که، « مطالبی که در دهه ۱۹۹۰- دهه مغز شناسی- در مورد مغز و ذهن انسان یاد گرفته شدند، از کل مطالب موجود در تاریخ روان شناسی و علم اعصاب در پیش از این دوره، بیشتر بوده است.»

مدیران خوش فکر از حوزه های آسایش خود خارج می شوند تا رشته های نا متعارف بیشتری را بشناسند و جامعه هایی از متفکران را که عادت های ذهنی مشابهی در مورد استفاده از تئوری، روال، متدو لوژی، و دانش دارند را شناسایی کنند. به عنوان مثال، تحقیقات عصب شناسی نشان داده اند که مردم به صورت خطی و سلسه مراتبی فکر نمی کنند؛ به زبان استعاری، آنها یک کیک کاملاً پخته شده را تجربه می کنند. این بینش باعث شد کمپانی هایی مثل سیتی بانک، ریزنی، کرافت، مک نیل و جان دیر نحوه برخوردشان با مصرف کنندگان را کاملاً تغییر دهند. آنها در حال حاضر برای شناخت و درک این که در هنگام ارزیابی یک محصول توسط مصرف کنندگان ، در مجموعه پیچیده ذهن، مغز، بدن و جامعه چه اتفاقی می افتد، به نتایج تحقیقاتی روی آورده اند که قبلاً از آنها غافل بودند- تحقیقاتی در رشته های مختلفی نظیر موسیقی شناسی، عصب شناسی، فلسفه، جانور شناسی، و بعضی رشته های شناخته شده تر نظیر مردم شناسی، روان شناسی، جامعه شناسی، و بعضی رشته های مختلفی نظیر موسیقی شناسی، عصب شناسی، فلسفه، جانور شناسی، و بعضی رشته های شناخته شده تر نظیر مردم شناسی، روان شناسی، جامعه شناسی و بسیاری از رشته های دیگر.

بعضی از مدیران حتی کارشناسان جدیدی به کار می گیرند، سوالات جدیدی مطرح می کنند، از دانش های جدیدی بهره می گیرند و سپس محصولات و خدمات جدیدی ارائه می دهند که در چشم مشتری ها دارای ارزش فراوانی هستند. به عنوان مثال، مدیران یک کمپانی برای مدت دو روز با یک زیست- عصب شناس، یک روان پزشک، یک مربی ورزشی حاضر در المپیک، یک متخصص در زمینه سلامت عمومی دیدار و گفتگو کردندتا بتوانند راه های جدیدی برای تشویق و تحریک مصرف کنندگان بیابند. این جلسه باعث شکل گیری تعدادی ایده عملی و خلاقانه شد که این کمپانی یکی از آنها را ظرف مدت دو هفته به اجرا درآورد. در طول هفت ماه آتی، میزان اثر گذاری برنامه تشویق و تحریک مصرف کننده ها دراین کمپانی تا چهل درصد افزایش یافت.

همچنین بازاریاب ها در مورد نحوه عملکرد ذهن خودشان نیز دیدگاه های تازه ای پیدا می کنند- در مورد مسائلی نظیر نحوه اثر گذاری فرآیند های ذهنی ناخود آگاه آنها بر بر خورد هایشان با مشتری ها، شکل دادن پاسخ های آنها ( گاهی اوقات به شکل های غیر منتظره و نا مطلوب) و تحریف کردن برداشت های آنها از رفتارها و پاسخ های شفاهی مصرف کننده ها. علاوه بر این، بازاریاب ها شروع به درک این مساله کرده اند که ذهن آنها هم کاملاً همانند ذهن مصرف کننده ها فعالیت می کند، یعنی مجموعه ای از فرایند های خود آگاه و ناخود اگاه بر آنها اثر می گذارند. در حقیقت، بسیاری از کمپانی ها برای کمک به کنار زدن پرده های موجود از روی تفکرات خودشان و مشتری هایشان به استفاده از زبان و بیان استعاری روی آورده اند.

با برقراری تعامل بین مصرف کنندگان و بازاریاب ها- که عملکرد هر دو بر اساس گرداب فعالیت های ذهنی شان شکل می گیرد- چیزی که ضمیر بازار خوانده میشود، شکل می گیرد. همان طور که در ادامه این کتاب خواهیم دید، توانایی دست یازیدن و شناخت ضمیر بازار و استفاده خلاقانه از این شناخت، منبع آتی مزیت های رقابتی را برای بازاریاب ها تشکیل خواهد داد.

سفری از سرزمین آشنا
پس از سال ها تحقیق و توسعه، یک کمپانی محصولات مصرفی، نوشیدنی جدیدی را به بازار عرضه می کند- تا شاهد عدم موفقیت آن در بازار باشد. اعضای گروه های مطالعاتی با اشتیاق راجع به دفتر چه های دیجیتال شخصی ( pda) صحبت می کنند و به خرید آن علاقه نشان می دهند- اما دو ماه پس از آغاز فروش این محصول خبری از این اشتیاق نیست. از مشتری ها سوال می کنیم که چه چیزی می خواهند و همان چیز را برایشان فراهم می کنیم، سپس مشاهده می کنیم که به جای آن محصول به سراغ محصولات رقبا می روند. چرا؟ چرا تقریباً ۸۰ درصد از تمام محصولات یا خدمات جدید ظرف مدت شش ماه با شکست رو به رو می شوند یا به طرز قابل توجهی از میزان سود پیش بینی شده عقب می مانند؟ با کوتاه شدن نیمه عمر محصولات و خدمات موجود، شرکت ها برای افزایش دادن میزان در آمد های خود به محصولات جدید نیاز دارند. هزینه این اشتباهات بسیار بالا است- کاهش در آمد، پایین آمدن میزان رضایت مشتری ها، و کاهش روحیه کار مندان.
چه باور کنید یا نه، علت اغلب این شکست ها به یک حقیقت ساده و فریبنده منتهی می شود: بسیاری از بازاریاب ها نمی دانند که ذهن های خودشان و مصرف کننده ها چگونه با هم تعامل برقرار می کنند. به شکل ۱-۱ نگاه کنید. چه چیزی می بینید؟

در ابتدا، به احتمال زیاد یکی از دو حیوان خرگوش یا ادراک را مشاهده می کنید. حال این تصویر را به تعدادی از دوستان یا همکاران تان نشان دهید. آنها اول کدام یک را دیدند؟ این آزمایش از نکته بسیار مهمی پرده بر می دارد: که ممکن است دو نفر به یک مجموعه اطلاعات کاملاً مشابه نگاه کنند و دو تعبیر کاملاً متفاوت از آن برداشت کنند.
این اتفاق در هنگام تحقیق در مورد بازار بارها رخ می دهد و مدیران و مصرف کنند گان را به یک اندازه نا امید می کند. مدیران می گویند، «ما یک خرگوش به شما نشا دادیم و شما قسم خوردید که اگر پای آن کمی بزرگتر باشد آن را خواهید خرید. بنابراین ما آ« کار را انجام دادیم و حالا شما آن را نمی خرید. پی ماهم دیگر به شما گوش نخواهیم داد.» مشتری ها هم با تندی جواب می دهند که، « نه، شما به ما یک اردک نشان دادید و ما هم گففتیم که دوست داریم پاهای بزرگ تری داشته باشد. اما حالا شما به ما خرگوشی ارائه می دهید که چهار پنجه بزرگ دارد. شما به ما گوش ندادید، بنا براین ما هم دیگر با شما صحبت نخواهیم کرد.» هر دو طرف هم برای ثابت کردن ادعای خود به یک مجموعه اطلاعات مشترک استناد می کنند. این مساله باعث می شود مدیران به مشتری ها توجه نکنند، چون معتقدند مشتر یها حتی نمی دانند که خودشان چه چیزی می خواهند، چه برسد به این که بدانند از نظر فنی انجام آن کار امکان پذیر هست یا خیر. اما از یک دیدگاه شناختی، هیچ کس نمی تواند بدون داشتن مرجع مناسبی برای استناد کردن، به ارزیابی ایده مربوط به ایجاد یک محصول یا ارائه خدمات کاملاً جدید بپردازد. اگر قرار باشد از این مراجع استنادی به شکلی هماهنگ با امکاناتی که فناوری های جدید می توانند ارائه دهند استفاده شود، شناخت آنها به امری ضروری بدل می شود.

نیاز به یک رویکرد میان رشته ای
جورج دی ، استاد بازاریابی دانشگاه جئو فری بویسی و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیت های فناورانه مک در دانشکده وارتون از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره می کند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفت های صورت گرفته در فناوری ها، به شدت دستخوش تغییر خواهد شد. مدیران برای استفاده از این فرصت های جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتری ها مطلب بدانند. این مطلب به این معنی است که آنها باید فعالیت های خود آگاه و به ویژه نا خود آگاه تفکرات مشتری ها را بشناسند، چون این فعالیت ها بیش از طراحی محصول یا سیستم های توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند. مطالب زیادی برای یاد گرفتن وجود دارد. دانشمند برجسته علم اعصاب، آنتو نیو داماسیو، استاد نامی نورولوژی ( عصب شناسی) در دانشکده پزشکی دانشگاه آیوا، اشاره می کند که، « مطالبی که در دهه ۱۹۹۰- دهه مغز شناسی- در مورد مغز و ذهن انسان یاد گرفته شدند، از کل مطالب موجود در تاریخ روان شناسی و علم اعصاب در پیش از این دوره، بیشتر بوده است.»
مدیران خوش فکر از حوزه های آسایش خود خارج می شوند تا رشته های نا متعارف بیشتری را بشناسند و جامعه هایی از متفکران را که عادت های ذهنی مشابهی در مورد استفاده از تئوری، روال، متدو لوژی، و دانش دارند را شناسایی کنند. به عنوان مثال، تحقیقات عصب شناسی نشان داده اند که مردم به صورت خطی و سلسه مراتبی فکر نمی کنند؛ به زبان استعاری، آنها یک کیک کاملاً پخته شده را تجربه می کنند. این بینش باعث شد کمپانی هایی مثل سیتی بانک، ریزنی، کرافت، مک نیل و جان دیر نحوه برخوردشان با مصرف کنندگان را کاملاً تغییر دهند. آنها در حال حاضر برای شناخت و درک این که در هنگام ارزیابی یک محصول توسط مصرف کنندگان ، در مجموعه پیچیده ذهن، مغز، بدن و جامعه چه اتفاقی می افتد، به نتایج تحقیقاتی روی آورده اند که قبلاً از آنها غافل بودند- تحقیقاتی در رشته های مختلفی نظیر موسیقی شناسی، عصب شناسی، فلسفه، جانور شناسی، و بعضی رشته های شناخته شده تر نظیر مردم شناسی، روان شناسی، جامعه شناسی، و بعضی رشته های مختلفی نظیر موسیقی شناسی، عصب شناسی، فلسفه، جانور شناسی، و بعضی رشته های شناخته شده تر نظیر مردم شناسی، روان شناسی، جامعه شناسی و بسیاری از رشته های دیگر.
بعضی از مدیران حتی کارشناسان جدیدی به کار می گیرند، سوالات جدیدی مطرح می کنند، از دانش های جدیدی بهره می گیرند و سپس محصولات و خدمات جدیدی ارائه می دهند که در چشم مشتری ها دارای ارزش فراوانی هستند. به عنوان مثال، مدیران یک کمپانی برای مدت دو روز با یک زیست- عصب شناس، یک روان پزشک، یک مربی ورزشی حاضر در المپیک، یک متخصص در زمینه سلامت عمومی دیدار و گفتگو کردندتا بتوانند راه های جدیدی برای تشویق و تحریک مصرف کنندگان بیابند. این جلسه باعث شکل گیری تعدادی ایده عملی و خلاقانه شد که این کمپانی یکی از آنها را ظرف مدت دو هفته به اجرا درآورد. در طول هفت ماه آتی، میزان اثر گذاری برنامه تشویق و تحریک مصرف کننده ها دراین کمپانی تا چهل درصد افزایش یافت.
همچنین بازاریاب ها در مورد نحوه عملکرد ذهن خودشان نیز دیدگاه های تازه ای پیدا می کنند- در مورد مسائلی نظیر نحوه اثر گذاری فرآیند های ذهنی ناخود آگاه آنها بر بر خورد هایشان با مشتری ها، شکل دادن پاسخ های آنها ( گاهی اوقات به شکل های غیر منتظره و نا مطلوب) و تحریف کردن برداشت های آنها از رفتارها و پاسخ های شفاهی مصرف کننده ها. علاوه بر این، بازاریاب ها شروع به درک این مساله کرده اند که ذهن آنها هم کاملاً همانند ذهن مصرف کننده ها فعالیت می کند، یعنی مجموعه ای از فرایند های خود آگاه و ناخود اگاه بر آنها اثر می گذارند. در حقیقت، بسیاری از کمپانی ها برای کمک به کنار زدن پرده های موجود از روی تفکرات خودشان و مشتری هایشان به استفاده از زبان و بیان استعاری روی آورده اند.
با برقراری تعامل بین مصرف کنندگان و بازاریاب ها- که عملکرد هر دو بر اساس گرداب فعالیت های ذهنی شان شکل می گیرد- چیزی که ضمیر بازار خوانده میشود، شکل می گیرد. همان طور که در ادامه این کتاب خواهیم دید، توانایی دست یازیدن و شناخت ضمیر بازار و استفاده خلاقانه از این شناخت، منبع آتی مزیت های رقابتی را برای بازاریاب ها تشکیل خواهد داد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *