اهمیت رقابت در بازاریابی

اهمیت رقابت در بازاریابی

مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات با نگرش بازار ایران

می‌توانیم بگوییم که رقابت منشأ علم بازاریابی است. تا زمانی که بازارها رقابتی نبودند علم و هنر بازاریابی مورد توجه نبود. به محض رقابتی شدن بازارها در مسابقه‌ی دستیابی به مشتریان، نیاز به ارتقاء، دانایی در خصوص بازاریابی در کسب‌وکارها آشکار شد. اما هنوز هم رویکرد مدیران در برخورد با رقابت متفاوت است.
بعضی از مدیران کسب‌وکارها ترجیح می‌دهند کار خود را به بهترین شکل انجام دهند و نیازی به زیر نظر گرفتن رقبا ندارند. بسیاری از کسب‌وکارهای دیگر به سادگی دنباله‌رو رقبایشان هستند و برای مقابله با تغییرات از حرکات رقبا الگوبرداری می‌کنند.
فارغ از رویه‌ی مدیران، کسب‌وکارها در فضای کنونی نیازمند مطالعه و بررسی رقبا هستند. نمی‌توان کسب‌وکاری به راه انداخت اما رقبا را مورد توجه قرار نداد.
تحلیل رقبا در بازاریابی در چند زمینه نقش مهمی دارد:

  • کمک به مدیران برای درک نقاط ضعف و قوت خود در رابطه با رقبا
  • درک استراتژی رقبا در گذشته، حال و از همه مهم‌تر در آینده
  • فراهم آوردن اصولی خردمندانه برای ایجاد استراتژی‌های رقابتی آینده
  • کمک به پیش‌بینی بازگشت سرمایه در آینده (برای مثال رقبا چه واکنشی ر قبال یک محصول یا استراتژی قیمت نشان خواهند داد؟)

برای تحلیل رقبا فهرست پرسش‌های مفید زیر را در ذهن داشته باشید:

  • رقبای ما چه کسانی هستند؟
  • از طرف آن‌ها چه خطر یا تهدیدی متوجه ما است؟
  • رقبای ما چه منافعی دارند؟
  • رقبای ما چه هدف‌هایی دارند؟
  • رقبای ما چه استراتژی‌هایی را دنبال می‌کنند و این استراتژی‌ها تا چه حد موفق هستند؟
  • رقبای ما چه نقاط ضعف و قوتی دارند؟
  • رقبا چه واکنشی برای تغییرات شیوه کسب‌وکار ما نشان خواهند داد؟

رقابت به سرعت بی‌سابقه‌ای در حال پیشرفت است. این تازه‌وارد به بازار ایران را جدی بگیرید. در اثر گسترش رقابت، علم و هنر بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. هر چند میزان رقابت موجود در بازار ایران به اندازه‌ی رقابت در بازار کشورهای توسعه‌یافته نیست، اما اگر مقایسه‌ای بین رقابت موجود در سال 1388 با پنج سال قبل از آن در ایران داشته باشیم، درمی‌یابیم که گستره و شدت رقابت با سرعت رو افزایش است و این خاص تمام کسب‌وکارها است. پیش‌تر، برای دریافت خدمات بانکی تنها چند بانک دولتی در ایران وجود داشت، اما الآن بانک‌های خصوصی با سرعت روبه‌پیشرفت هستند و جالب این است که نحوه‌ی رفتار آن‌ها سبب شده است تا بانک‌های دولتی احساس خطر کنند و سعی کنند در رفتار و کردارشان با مشتریان و به‌کارگیری تکنولوژی‌های نو، حرکات جدیدی را نشان دهند. در این شرایط به‌کارگیری نگرش سیستمی و رفتار همگرایانه در زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی اهمیت بسزایی یافته است. هیچ کسب‌وکاری مانند یک جزیره نیست. برای موفقیت باید با مشتریان، تولیدکنندگان، کارکنان و افراد دیگر در ارتباط باشیم. در تمام کسب‌وکارها همیشه کسان دیگری هستند که محصول یا خدمات مشابه ما را ارائه می‌دهند. این سازمان‌ها، رقبای ما هستند و همانند ما هدف آن‌ها نیز رشد کردن، سودآوری و کسب موفقیت است.

رقبای ما در تجارت چه کسانی هستند؟

  • سازمان‌های دیگری هستند که محصول و یا خدمتی مشابه ما را ارائه می‌دهند.
  • سازمان‌های دیگری هستند که ممکن است همان محصول و یا خدمتی مشابه ما را در آینده ارائه دهند.
  • سازمان‌هایی که ممکن است نیاز به محصول یا خدمت به مشتریان ما را با محصول جدید یا خدمت جدید به آن‌ها عرضه کنند.

با شناختن رقبا ما قادر خواهیم بود تا:

  • گام‌های بعدی آن‌ها را پیش‌بینی کنیم
  • از نقاط ضعف آن‌ها بهره‌برداری کنیم
  • نقاط قوت خود را بهبود بخشیم
  • فرصت‌ها را شناسایی کنیم و با تبدیل آن‌ها به منفعت، سازمان خویش را موفق سازیم
  • مشتریان خویش را راضی و خشنود کنیم تا در صحنه‌ی کسب‌وکار باقی باشیم.

مشتریان معمولاً به تفاوت میان رقبا آگاه‌اند – نقاط قوت و نقاط ضعف شرکت‌ها را می‌شناسند. می‌دانند که به فرض، شرکت الف ارزان‌تر از شرکت ب می‌فروشد و شرکت ج خدمات پس از فروش بهتری ارائه می‌دهد. کسب‌وکاری که بدون شناخت از این موارد وارد بازار شود، از همان آغاز به کار، محکوم به باختن در مسابقه‌ی بازار است. همان‌طور که فردریک کبیر، امپراتور مشهور آلمان، از سلاطین فاضل و دانش‌دوست دنیا گفته است: شکست، قابل بخشش است، اما نباید از آن متعجب شد.

طبق نظر کاتلر و جک تروت، کسب‌وکار جنگ است – جنگ برای تصاحب منابع و قلمروهای مشترک که همان مشتریان هستند و لازمه‌ی هر جنگ، شناخت دشمن است و اینکه:

  • چگونه فکر می‌کند
  • چه توانایی‌هایی دارد
  • چه ضعف‌هایی دارد
  • در کجا ضربه‌پذیر است
  • از کجا می‌توان ضربه را وارد کرد
  • در کجا باید به او حمله کرد
  • در کجا خطر حمله بیشتر است

و درست مانند میدان جنگ، رقبا اسراری دارند که ممکن است تعیین‌کننده‌ی سود یا زیان، توسعه یا ورشکستگی کسب‌وکار باشد. شناخت این اسرار مهم‌ترین راز بقای هر بنگاه اقتصادی است.
حدود 2500 سال قبل از میلاد مسیح، استراتژیست نظامی بزرگ چین با نام سان تزو، رساله‌ای در قانون جنگ نوشت که استراتژی‌های آن درباره پیروزی بر رقیب چه برای فرماندهان نظامی و چه رهبران کسب‌وکار هنوز در قرن بیست و یکم کاربردی هستند. برای نمونه او نوشته:
کسی که خودش و دشمنش را نشناسد
احمقی بیش نیست و به‌طور حتم در هر کارزاری شکست خواهد خورد.
کسی که خودش را می‌شناسد اما دشمنش را نه
در هر جنگی که پیروز شود خسارت زیادی متحمل خواهد شد.
کسی که هم خود و هم دشمنش را می‌شناسد، در هر جنگی پیروز خواهد بود.
ما نمی‌خواهیم بگوییم رقبا، دشمن هستند و ما با آن‌ها در حال جنگ هستیم و اما بپذیریم که با رقبا در حال مسابقه هستیم. کاتلر به عنوان بزرگ بازاریاب مدرن جهان می‌گوید، بازاریابی علم جنگ است و صراحتاً می‌گوید نگویید برنامه‌ی بازاریابی، بگویید برنامه‌ی جنگ. ما شرقی‌ها که اهل احساسات و دل هستیم، می‌گوییم مارکتینگ علم مسابقه است. اما مسابقه‌ای که در آن فقط یک مدال وجود دارد و آن هم مدال طلا است. وقتی من اتومبیلی را خریدم دیگر فروش به پایان رسیده است و اگر کسی دیگر همان زمان بخواهد به من اتومبیل بفروشد دیگر فایده‌ای ندارد. بنابراین لازم است تا قواعد مسابقه را بدانیم و اجرا کنیم.
برای پیروزی در هر مسابقه‌ای می‌بایست با شناخت دقیق از رقبا، خودمان را هم به خوبی بشناسیم و در تقویت خودمان تلاش کنیم تا دائم بهتر شویم.

برگرفته از کتاب بازاریابی خدمات، نوشته پرویز درگی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *