هیچ رقیبی را دست‌کم نگیرید

هیچ رقیبی را دست‌کم نگیرید

مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات با نگرش بازار ایران

مدیران شرکت کداک با بررسی نتایج مالی در ژانویه‌ی سال 1998 به شدت نگران شدند. درآمد شرکت بیش از 10 درصد کاهش یافته بود و سهم بازار آن کاهش 5 درصدی را نشان می‌داد. کداک از اوایل دهه‌ی 1980 با در دست داشتن 85 درصد سهم بازار، یکه‌تاز بازار فیلم و کاغذ چاپ در آمریکا بود. اما این کاهش آن هم در عرض یک سال برای برندی که حضور قوی آن در بازار آمریکا، برند فیلم را با نام کداک یکی کرده بود، نشان می‌داد که شرکت، رقبایی مانند فوجی فیلم را دست‌کم گرفته است.
فوجی در اولین سال ورود به آمریکا توانست با تأسیس کارخانه در آن کشور، قیمت فیلم خود را به طور قابل‌ملاحظه‌ای پایین آورد و در عرضه‌ی آن محصول به عنوان رقیب جدی برای کداک مطرح شود. در اواخر دهه‌ی 1990، با سخت‌تر شدن رقابت، فوجی پس از کداک به عنوان دومین تولیدکننده‌ی بزرگ فیلم و کاغذ چاپ شناخته شد. به عقیده‌ی تحلیلگران، کداک برای اولین بار در تاریخ 100 ساله خود با رقیبی مواجه شد که در آمریکا آن را از اوج به زیر کشید و به کداک فهماند که نباید از بازار اصلی خود غافل می‌شد.
از چند سال قبل فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای شهروند و رفاه خبر راه‌اندازی فروشگاه زنجیره‌ای فرانسوی را در ایران شنیده بودند. ولی به نظر نمی‌رسید خیلی آن را جدی گرفته باشند. در نیمه‌ی اول سال 1388، افتتاح نخستین فروشگاه بین‌المللی در ایران با نام هایپراستار، در سکوت خبری انجام شد و تبلیغاتی برای آن صورت نگرفت. با این حال به دلیل ارتباط هایپراستار با مجموعه فروشگاه‌های فرانسوی کارفور، موضوع افتتاح این فروشگاه به سرعت دهان به دهان چرخید و مردم از وجود چنین فروشگاهی مطلع شدند و در مدت کوتاهی آوازه آن نه تنها در تهران بلکه، در شهرستان‌ها هم پیچید. یکی از مشتریان می‌گوید «خرید کردن در جایی که با تفریح همراه باشد، راحت‌تر و لذت‌بخش‌تر است.»

  • تا چند سال قبل توزیع و پخش دارو در ایران در انحصار چند شرکت دولتی و شبه‌دولتی نظیر داروپخش، پخش فردوس، پخش هجرت، پخش رازی، پخش البرز و … بود. تا اینکه صدور مجوز برای شرکت‌های خصوصی آغاز شد. در همان زمان به مدیران ارشد یکی از شرکت‌های بزرگ پخش دارو عرض کردم این تازه‌واردهای چابک را جدی بگیرید. ایشان فرمودند آن‌ها خیلی کوچک‌تر از این هستند که برای ما تهدیدی باشند. آن‌ها امکانات و نیروهای درخور رقابت با ما را ندارند. به ایشان عرض کردم این درست است اما آن‌ها بسیار سریع‌تر از شما هستند، سریع تصمیم می‌گیرند، سریع عمل می‌کنند ولی شما آن‌قدر بزرگ شده‌اید که تصمیم‌گیری و اجرا در درون سازمان شما برای خدمات‌رسانی به مشتریان با کندی روبرو شده است. حال پس از گذشت چند سال، نشانه‌های توفیق شرکت‌های چابک را مشاهده می‌کنیم. شرکت‌های موفق و هوشیار هیچ رقیبی را دست‌کم نمی‌گیرند و در دام غرور و موفقیت‌های گذشته گرفتار نمی‌شوند.
  • چند سال قبل عضو هیئت‌مدیره‌ی شرکتی بودم که یکی از اعضای هیئت‌مدیره‌ی یکی از بزرگ‌ترین بانک‌های دولتی نیز در همان شرکت رئیس هیئت‌مدیره بودند (ما هر دو غیرموظف بودیم). وقتی بانک اقتصاد نوین به عنوان اولین بانک خصوصی مجوز گرفت به آن دوست عزیز و پیشکسوت گفتم شما باید در بانکتان جلسه‌ای تشکیل دهید و با به‌کارگیری سازوکار جدید، رقبای تازه‌وارد عرصه‌ی بانک‌ها را رصد کنید و آن‌ها را با دقت مورد توجه قرار دهید. اما ایشان هم با لبخند معنی‌دارشان فهماندند که ایشان کوچک‌تر از آن هستند که برای ما رقیب باشند و حال می‌فهمم که اگر محدودیت‌های ایجاد شده از جانب دست‌اندرکاران کشور برداشته شود، این بانک‌های خصوصی هستند که قابلیت پیشتازی را دارند، مگر اینکه بانک‌های دولتی نیز باور کنند که جاده پیچیده است و آن‌ها نیز باید بپیچند و قبول کنند آنچه باعث موفقیت گذشته‌شان شده است، موفقیت آینده آن‌ها را تضمین نخواهد کرد.

برگرفته از کتاب بازاریابی خدمات، نوشته پرویز درگی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *