تعریف بازاریابی با سه کلمه

تعریف بازاریابی با سه کلمه

مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات با نگرش بازار ایران

بازاریابی با سه کلمه‌ی «شناسایی»، «شناساندن» و «رضایت» تعریف می‌شود، آن‌ها را جدید بگیرید.
شناسایی: شناسایی یعنی بازاریاب یا فروشنده باید نسبت به مجموعه‌ای از عوامل اطلاعات داشته باشد که عبارت‌اند از:
محیط کلان: که در حقیقت محیط ملی بازار هدف بنگاه‌های اقتصادی ما است که با چهار علت سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژی شناخته می‌شود.
محیط خرد: بخشی از محیط کلان است که مستقیم بر بنگاه‌های اقتصادی ما تأثیر می‌گذارد که شامل تأمین‌کنندگان، واسطه‌ها، کارکنان، مردم، سیاست‌های مستقیم دولت برای سازمان‌ها و مهم‌تر از همه رقبا هستند.
شناساندن: اولین عامل شناساندن، شخص فروشنده است. او باید با قابلیت‌ها، مهارت‌ها بتواند نظر مشتریان را به خود جلب کند. از آن نیز فراتر، در دل مشتری نفوذ کند، اعتماد او را برانگیزد تا جایی که مشتری احساس کند می‌تواند وقت بگذارد و حرف‌های فروشنده را بشنود. پس از آن، آگاهی از محصول و شرکت اهمیت می‌یابد.
آگاهی از محصول و شرکت: بازاریاب یا فروشنده باید با شرکت خود آشنایی کامل داشته باشد، محصولی را که ارائه می‌دهد چه کالا باشد و چه خدمت، به درستی بشناسد تا اگر هر کس هر سؤالی درباره‌ی آن پرسید بتواند جوابگو باشد.
آشنایی با آمیزه‌ی بازاریابی یا تاکتیک‌های بازاریابی که با به کارگیری آن‌ها سعی داریم مشتری را برای خرید از خود متقاعد سازیم که در بازاریابی خدمات عبارت‌اند از: محصول (خدمت)، قیمت و سایر هزینه‌های خدمت، بهره‌وری و کیفیت، مکان و زمان، فرایند، اشخاص، شواهد فیزیکی، ترویج و آموزش.
مشتری را بشناسد: مشتری هدف کسب‌وکار است. بنابراین باید برای کسب رضایت مشتری تلاش کنید.
واژه‌ی مهم دیگر در بازاریابی، شناساندن است. اولین عاملی که شرکت یا محصول ما را به بازار می‌شناساند نیروهای میز پذیرش هستند. نگهبان‌ها، نیروهای انتظامات، منشی‌ها، مسئولان دفاتر مدیران، نیروهای روابط عمومی و بالاخره نیروهای فروش همگی از عوامل نیروهای میز پذیرش هستند. بارها اتفاق افتاده که شرکتی با هزینه‌های بالا توانسته مشتریان زیادی را به سوی خود جذب کند، اما یک برخورد نامناسب نگهبان جلو در تمامی این تلاش‌ها را بی‌ثمر کرده است. در انتخاب نیروهای میز پذیرش به خصوصیات برونگرایی، داشتن روابط عمومی بالا و سرزندگی آن‌ها توجه کنید و آنان را برای برخورد مناسب با مشتری آموزش دهید.
دومین عامل شناساندن برند شرکت است. برند اعتبار و هویت شرکت است. فکر نکنید چون مانند نایک یا کوکاکولا نیستید پس برند ندارید. شرکت شما، سازمان شما، برند شما است. برند شما تبلیغاتتان نیست. لوگوی شرکت نیست. نام شرکت و محصولتان نیست. ممکن است برند آن چیزی نباشد که شما می‌کنید و یا قصد دارید باشد. شما صاحب برندتان نیستید. صاحب برند شما مشتریانتان هستند. (کسانی که با آن‌ها کار می‌کنید و هر کس دیگری که تأثیری بر روی شما دارد). برند شما درک افراد دیگر از تجارت با شما، کار با شما و بودن با شما است.
برند همان خوش‌نامی شما است که در ذهن مشتری متصور می‌شود.
هیچ چیزی به اندازه‌ی برند شما اهمیت ندارد. زیرا با برند است که معنا می‌یابید. چه شما یک نفر کارمند در یک شرکت جهانی باشید و یا شخصی که یک کسب‌وکار برای خود دارید، فرقی نمی‌کند، اهمیت آن یکسان است. مهم‌ترین کار این است که در برخورد با دیگران به بهترین نحو برند خود را بسازید، آن را به نمایش بگذارید و از آن نگهداری کنید. اساس ساخت یک برند قوی همین است: پایبندی به تعهدات و انجام کاری بزرگ برای دیگران.
شما می‌خواهید که مشتریان، شما را دوست بدارند نه اینکه شما را بشناسند. برند شما به اندازه‌ی همه مشتریان و همه‌ی افرادی است که با شما ارتباط دارند. اگر بر آن‌ها تأثیر بد بگذارید و یا اگر به وعده‌های خود عمل نکنید آن وقت برند شما ضعیف می‌شود. برای مثال به تمامی برندهایی فکر کنید که می‌توانستند به وجود بیایند و نیامدند:

  • مشتری را بارها به اداره‌های مختلف فرستادید اینکه مشکل او برطرف شود. این برند شما است.
  • از مشتری برای چیزی که فکر می‌کرده در قیمت اولیه‌ی محصول لحاظ شده پول اضافی طلب کردید. این برند شما است.
  • محصول ناقص را برای مشتری تعویض کردید اما هیچ‌کس بابت مشکلی که برای مشتری به وجود آمده عذرخواهی نکرد. این برند شما است.
  • مشتری را پشت خط نگه داشتید. این برند شما است.
  • وب‌سایت شما گیج‌کننده و استفاده از آن مشکل است. این برند شما است.
  • یک مشتری برای چندمین بار وارد شرکت یا مغازه شما می‌شود ولی هیچ‌کس نام او را به یاد ندارد. این برند شما است.

بیشتر احساسات درباره‌ی برند بر اساس مقایسه به وجود می‌آید. ممکن است فکر کنید رقبای شما، شرکت‌های دیگری هستند که کاری مانند شما دارند، اما مشتریان این طور فکر نمی‌کنند. تمام آنچه مشتریان می‌دانند این است که کس دیگری در همان کسب‌وکار شما هست که کاملاً با شما تفاوت دارد و برای آن‌ها کارهای زیادی انجام می‌دهد، همان کارهایی که به عقیده آن‌ها شما تمایلی به آن نداشتید. هر کاری که شرکت رقیب برای مشتری انجام می‌دهد تأثیر زیادی بر روی برند شما خواهد داشت. به این نمونه‌ها توجه کنید:

  • آن شرکت بعد از چند ساعت به ما پاسخ داد، در حالی که برای پاسخ شما باید بیست و چهار ساعت منتظر بمانیم.
  • در آن خشک‌شویی همه مرا با نام می‌شناسند. من همیشه لباس‌هایم را برای شستشو به آن‌ها می‌سپارم. شرکت من در سال هزاران تومان با شما دادوستد دارد ولی شما انگار اصلاً مرا نمی‌شناسید.
  • کارگزار سهام من گاهی با من تماس می‌گیرد تا مرا در جریان چگونگی بازار قرار دهد، اما شما فقط وقتی قصد فروش چیزی را داشته باشید به من زنگ می‌زنید.

تجربیاتی شبیه این باعث می‌شود که افراد بپذیرند و این همان برند شما خواهد شد. درسی که بازار به ما می‌دهد این است که هرگونه رو در رویی با هرکس در نهایت منجر به ساخت برند ما می‌شود.

  • هر چند خدمات شرکت‌های هواپیمایی ما قابل مقایسه با خطوط هواپیمایی معروف جهان نیستند، اما در بین شرکت‌های موجود، من برای مسافرت‌های داخل کشور ترجیح می‌دهم با هواپیمایی ماهان پرواز کنم، چون تجربه‌ی بهتری از آن‌ها دارم و در ذهن من برند آن‌ها قوی‌تر از سایر شرکت‌های هواپیمایی است که در داخل ایران فعال هستند.

یکی از نکات مهم در کسب‌وکار، افزایش اعتبار و حسن شهرت است که در طول سال‌ها به تدریج و اندک اندک به دست می‌آید. اما از دست دادن آن بسیار سریع اتفاق می‌افتد.
مهم‌ترین عامل در تأثیرگذاری روی سرنوشت نام تجاری، نظارت دقیق مدیران است؛ ضعف مدیریت در شکست نام تجاری در درجه‌ی اول تأثیر قرار دارد. بیست سال طول می‌کشد تا اعتباری به دست آید ولی در پنج دقیقه می‌شود، آن را از دست داد.
برای عمل کردن به وعده‌ها نقشه نکشید، به وعده‌ها عمل کنید. اعتمادسازی یکی از کلیدهای ایجاد ارتباط خوب است. اگر می‌گویید من جنس شما را فردا تحویل می‌دهم، حتماً فردا تحویل دهید. در غیر این صورت به مشتری قول ندهید. در مورد قرار ملاقات با مشتری، سررسیدها و غیره هم همین‌طور. قبل از اینکه به کسی قولی بدهید فکر کنید – زیرا بدقولی و خلف وعده، مشتری را آزرده‌خاطر می‌سازد.
سومین عاملی که در شناساندن شرکت به بازار مطرح است، محصولات شرکت (کالا / خدمات) است. متأسفانه فروشندگان و نمایندگان فروش بسیاری وجود دارند که چیزی را می‌فروشند که دانش کافی درباره‌ی آن ندارند. چنین فروشندگانی شاید در وضعیت اقتصادی خوب شانسی برای موفقیت داشته باشند اما در شرایط سخت اولین کسانی هستند که شکست می‌خورند. شما باید کاملاً با محصولی که می‌فروشید آشنا باشید و بتوانید درباره‌ی همه ویژگی‌ها و منافع آن برای مشتری صحبت کنید. مخصوصاً توجه داشته باشید که بعضی از ویژگی‌های محصول ممکن است برای مشتری قابل‌درک نباشد. اما آنچه برای مشتری اهمیت دارد منافع حاصل از خرید است. پس برای او مشخص کنید که با خرید کالا یا خدمات شما چه منافعی به دست می‌آورد. فروشنده باید بر اساس سیاست‌های شرکت به مشتری آگاهی دهد. دانش فروشنده از شیوه‌ی تولید محصول می‌تواند به او در توجیه قیمت محصول کمک کند، همچنین فروشنده باید درباره‌ی شرکت، قوانین خریدوفروش و شرایط تعرفه‌های ارسال آگاهی داشته باشد. برای آگاهی و کسب اطلاعات درباره‌ی محصول چند راه وجود دارد:

  • تجربه‌ی شخصی
  • مطالعه‌ی کتاب‌ها و نشریات تجاری
  • مشاوره با فروشندگان باسابقه
  • توجه به تبلیغات
  • خواندن دفترچه راهنمای محصول
  • شرکت در جلسات و سمینارها
  • و…

همچنین باید بدانید که می‌خواهید این محصول یا خدمات را به کسانی بفروشید. پس مشتریان هدفتان را مشخص کنید و در نظر داشته باشید که رقبا همیشه برای خدمتگزاری شایسته به مشتری آماده هستند. به دنبال راهی برای متمایز کردن خود از رقبا باشید. ارزش‌های ظاهری مانند قیمت، شکل و کیفیت را ارزیابی کنید و ارزش‌های مهم دیگر مانند مکان، شهرت، یا مسئولیت اجتماعی را دست‌کم نگیرید.
رضایت: و اما بعد از شناسایی و شناساندن، نوبت به رضایت می‌رسد. مهم‌ترین عامل در بازاریابی، رضایت مصرف‌کننده‌ی نهایی است. رضایت مشتری اصل است، اما رضایت کارکنان، تأمین‌کنندگان، واسطه‌ها، سهامداران و سایر عوامل دخیل در کسب‌وکار که به آن زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی گفته می‌شود، نیز مهم است؛ یعنی در هر جای این زنجیره، رضایت و خشنودی به وجود آید، در نهایت موجب افزایش ارزش در نزد مشتری و بالا رفتن هویت و اعتبار شرکت می‌شود. در بازاریابی به سیاست برد چندجانبه توجه داشته باشید. در خریدوفروش باید دو طرف معامله راضی باشند. بازاریاب باید همان‌قدر که به فکر رضایت مشتری است به فکر منابع شرکت نیز باشد. او شاهین ترازو است. نقش شاهین ترازو ایجاد تعادل بین دو کفه‌ی آن است. مهارت شما نیز ایجاد تعادل میان مشتریان و بنگاه اقتصادی است. بازاریابی کسب رضایت مشتری به شیوه‌ی سودآور است. پس باید ضمن توجه به رضایت و خشنودی مشتری در راستای کسب سود بلندمدت سازمان حرکت کنید و قطعاً سود و رضایت اعضای زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی، سود بلندمدت سازمان را تضمین می‌کند.

برگرفته از کتاب بازاریابی خدمات، نوشته پرویز درگی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *