شانزده راز بزرگ بازاریابی چریکی – ۱

شانزده راز بزرگ بازاریابی چریکی – ۱

بازاریابی چریکی

اگر چریک هستید، این ۱۶ راز برای شما پوشیده نیست. امیدوارم که آن‌ها را روی بدنتان خال‌کوبی کرده باشید، یا داخل مغزتان داشته باشید. همچنین در مؤسسات کسانی که برای شما بازارساز هستند و طرح بازاریابی شما را می‌دهند نیز این ۱۶ راز را باید روی صفحات برنزی حک کنید یا پوستر نئونی آن‌ها را داشته باشید. این جواهرات اثبات‌شده‌ی بازاریابی تا حدی از دید بازاریاب‌های بزرگ و کوچک پنهان مانده‌اند. مایلم بگویم که رازی وجود ندارد. صادقانه معتقدم که برای بازاریابی توأم با موفقیت محصول یا خدمتی، باید این ۱۶ راز را بدانید و تمرین کنید. همچنین با دانستن این رازها و زندگی با آن‌ها، ۸۰ درصد راه موفقیت در بازاریابی را طی کرده‌اید، البته بهتر است بگویم ۹۰ درصد.

اگر شرکت کوچکی دارید و می‌خواهید آن را به شرکتی بزرگ تبدیل کنید، فراموشش کنید، مگر این که این ۱۶ راز را به کار ببرید. اگر این ایده‌ها را قسمتی از چارچوب مغزی بازاریابی خود کنید، یک قدم بلند، جلوتر از کسانی برداشته‌اید که این‌ها را نمی‌دانند. چون نمی‌خواهم شما را معطل کنم، این رازها را برایتان افشا خواهم کرد. می‌توانم آن‌ها را در ۱۶ عبارت خلاصه کنم: تعهد به انجام کار، سرمایه‌گذاری، ثبات، اطمینان، شکیبایی، مجموعه، متعاقب، در دسترس، شگفت‌انگیز، ارزیابی، شرکت کردن، وابستگی، اسلحه، رضایت، محتویات و تقویت.

  • باید نسبت به برنامه بازاریابی خود متعهد باشید.
  • آن برنامه را مانند یک سرمایه بنگرد.
  • مطمئن باشید که برنامه‌تان ثبات دارد.
  • به مشتریان آینده اطمینان بدهید.
  • برای حفظ تعهدات خود باید شکیبا باشید.
  • باید توجه کنید که بازاریابی مجموعه‌ای از اسلحه‌ها است.
  • بدانید که سوددهی متعاقب (پس از) فروش انجام می‌شود.
  • باید شرکت خود را طوری اداره کنید که برای مشتریان مفید باشید.
  • حالتی از شگفتی در بازاریابی ایجاد کنید.
  • از ارزیابی برای قضاوت در مورد مؤثر بودن اسلحه‌هایتان استفاده کنید.
  • ثابت کنید که با مشتریان فعلی و آینده‌ی خود به طور منظم تشریک‌مساعی دارید و آن‌ها را دنبال می‌کنید.
  • بیاموزید که به دیگر کسب‌وکارها وابسته باشید و دیگران هم به شما.
  • باید در کاربرد اسلحه‌ی چریک‌ها مهارت کسب کنید؛ این اسلحه، فناوری است.
  • با استفاده از بازاریابی، رضایت مشتریان آینده را فراهم کنید و این رضایت را تا حد فروش گسترش دهید.
  • محتویات را بفروشید نه سلیقه و تزئینات را، برای این که مردم، سلیقه را نمی‌خواهند.
  • بعد از تعیین کردن برنامه‌ی کامل بازاریابی، آن را تقویت کنید و منتظر ننشینید.

برای اینکه بیشتر خوشحال شوید، این ۱۶ واژه با یک ضمانت‌نامه همراه هستند. اگر همه آن‌ها را به خاطر بسپارید و عمل کنید، از تمام برنامه‌های خود پیشی خواهید گرفت، اما اگر ۱۵ تا از آن‌ها را حفظ کنید و کارها خراب شدند، ما را مقصر ندانید.

اجازه بدهید ماجرایی را برایتان تعریف کنم. یک آژانس تبلیغاتی در شیکاگو، من را استخدام کرد و یک شرکت سیگارسازی در نیویورک از ما کمک خواست. آن‌ها از درجه‌بندی خودشان نگران بودند؛ سی و یکمین در آمریکا. همچنین در مورد و نوع سیگار زنانه دچار ترس بودند، زیرا در اوایل دهه‌ی ۱۹۶۰، تعداد خانم‌های سیگاری بیشتر از مردان بود. اما مردها بیشتر سیگار می‌کشیدند. بنابراین مشتری می‌خواست که ما درجه‌بندی را تغییر دهیم و نوع سیگار را بیشتر مردانه نشان بدهیم.

آن‌ها پرسیدند: «می تاونید این کار را انجام دهید؟» ما هم پاسخ دادیم: «سعی خواهیم کرد». سپس به شیکاگو مراجعت کردیم و بلافاصله دو عکاس و یک مدیر هنری را به دامداری یکی از دوستان مدیر هنری فرستادیم. دامداری در غرب تگزاس بود و تعداد بی‌شماری هم دام در آن موجود بود. به عکاس‌ها گفتیم که از گاوچرانان در دامداری به مدت دو هفته عکس تهیه کنند.

به آن‌ها گفتیم: «از عکس‌های بدون ژست، گاوچران‌ها، اسب‌ها و مناظر زیبا عکس بگیرید، اما از گاوها، خانم‌ها و ژست عکس نگیرید.»

وقتی که رفتند، ما مکان جدیدی را اختراع کردیم و آن را «کشور مارلبرو» نامیدیم. جمله‌ای هم برای آن ساختیم: «به جایی که دارای طعم و مزه است بیایید، به کشور مارلبرو بیایید.» وقتی عکاس‌ها برگشتند، عکس‌ها را ظاهر کردیم و آن‌ها را بزرگ کرده و عبارت بالا را در داخل آن قرار دادیم و مطمئن شدیم که کارمان را به نحو احسن انجام داده‌ایم. از شیکاگو به نیویورک پرواز کردیم و با تاکسی به خیابان پارک مرکز فیلیپ موریس، شرکت اصلی مارلبرو رفتیم؛ با هیجان در مورد آنچه که می‌خواستیم ارائه بدهیم در تاکسی صحبت می‌کردیم. راننده‌ی تاکسی که به حرف‌های ما گوش می‌داد، گفت: «شما در کار تبلیغات هستید؟» پاسخ دادیم: «بله ما متخصص تبلیغات هستیم». او گفت: «واقعاً فکر می‌کنید کار شما درست است؟» ما گفتیم: «البته که تبلیغات ما کار می‌کند». راننده گفت: «این تبلیغات در من تأثیری ندارد. من هرگز چیزی را از طریق آگهی یا بازاریابی نخریده‌ام.» یکی از همراهان پرسید: «چه نوع خمیردندانی استفاده می‌کنی؟» راننده جواب داد: «از گلیم استفاده می‌کنم، اما این به خاطر تبلیغات نیست و چون راننده هستم، نمی‌توانم بعد از هر غذا مسواک بزنم». در آن زمان شعار گلیم این بود: «برای کسانی که نمی‌توانند بعد از هر غذا مسواک بزنند». اما قسمت اصلی هنوز شروع نشده بود. در مارلبرو تبلیغ گاوچرانان کشور مارلبرو را ارائه کردیم، شعار ساخته شده، داستان تلویزیونی (آهنگ هفت دلاور را به مبلغ ۵۰ هزار دلار در سال کرایه کرده بودیم. در آن زمان تبلیغات سیگار در رادیو و تلویزیون مجاز بود)، بیلبورد و زمینه‌ای برای روزنامه‌ها و مجلات.

آن‌ها با شادی آمدند و توافق کردند که ۱۸ میلیون دلار برای تبلیغ در سال اول سرمایه‌گذاری کنند. تبلیغ مارلبرو در رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها، مجلات، علائم، تابلوهای تبلیغاتی و خلاصه همه جا بود. این تبلیغ در کمتر از یک سال تبدیل به یک تصویر فرهنگی شد. در آن زمان هیچ رابطه‌ای بین سیگار و سرطان ریه شناخته نشده بود؛ البته صاحب یک زیردریایی، به خاطر خال‌کوبی مارلبرو ما را به دادگاه کشید، زیرا می‌ترسید ملوان‌هایش دچار عفونت شوند، اما وزیر بهداشت سکوت کرد.

پس از یک سال به نیویورک پرواز کردیم تا در مراسم تقدیر به خاطر کار بزرگی که انجام داده بودیم؛ شرکت کنیم. هنوز پس از یک سال مارلبرو در مقام سی و یکم بود. گروه کانونی پس از مصاحبه با مردم در ۵ شهر به این نتیجه رسیدند که چون از ابتدا مارلبرو به عنوان یک سیگار زنانه معرفی شده بود، هنوز هم مردم همان‌طور فکر می‌کردند. با وجود اینکه گاوچران‌های حقیقی را نشان داده بودیم، باز هم مردم مارلبرو را سیگاری برای خانم‌ها می‌دانستند.

اما امروز، مارلبرو در آمریکا شماره‌ی یک است. محبوب‌ترین سیگار جهان است، هم برای آقایان و هم برای خانم‌ها شماره‌ی یک است. از هر ۵ بسته سیگاری که در جهان به فروش می‌رسد، یکی مارلبرو است. اما این قسمت آخر مهم است، در بازاریابی و آگهی چیزی تغییر نکرده بود. هنوز هم مرد مارلبرو و کشور مارلبرو وجود دارند. دیگر رادیو و تلویزیونی در کار نیست. اما شکل تبلیغ از روز اول هیچ تغییری نکرده است و به عنوان بهترین کالای بازار نیز شناخته شده است. قهرمان واقعی این تبلیغات ژوزف کالمن چهارم، رئیس فیلیپ موریس بود. وقتی که وی به ما گفت هنوز در مقام سی و یکم هستیم، ما از تعجب دهانمان بازماند. اما کالمن با این جمله به ما یادآوری کرد: «خودتان گفتید که زمان می‌برد، پس ما هم منتظر می‌مانیم.»

برگرفته از کتاب بازاریابی چریکی، نوشته جی. کنراد لوینسون

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *