بحران، زمستان اقتصادی

بحران، زمستان اقتصادی

بحران، زمستان اقتصادی

بحران، زمستان اقتصادی

اگر اقتصاد را به یک سال تشبیه کنیم، دارای چهار فصل خواهد شد. بهار و تابستان یا رونق اقتصادی، پاییز یا رکود اقتصادی، زمستان یا بحران اقتصادی.

این چهار دوره اقتصادی مانند چهار فصل سال یکی پس از دیگری فرا می رسند و مدیران باید برای مواجهه با دورانهای مختلف اقتصادی آماده بوده و استراتژی مناسب را بکار گیرند.

اما قبل از اینکه در مورد روشها و استراتژیهای مواجهه در دورانهای اقتصادی رکود و بحران صحبت کنیم لازم است در ابتدا شرایط و خصوصیات هر دوره را به اختصار بررسی نماییم.

رونق، جذابترین دوره اقتصادی برای کسب و کارهاست چراکه توان خرید مردم در این دوره در بالاترین حد است. پس در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی و کالاهای لوکس در حداکثر خود است. بر همین اساس میزان عرضه این کالاها نیز در این دوره به بیشترین سطح خود می رسد. در دوره رونق اشتغال در بالاترین حد ممکن خود قرار دارد و ورود شرکتهای جدید به بازار به وفور به چشم می خورد. در عین حال سرمایه گذاری شرکتها برای توسعه واحدهای خود در این دوره بسیار زیاد است و به دلیل تقاضای زیادی که برای کالاهای زیرساختی مانند آهن و سیمان و انرژی وجود دارد، قیمت این کالاها هم با افزایش همراه است.

در دوره رکود بیکاری افزایش می یابد و توان خرید مردم نیز کاهش پیدا می کند. هرچند در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی هنوز بالاست اما تقاضا برای کالاهای لوکس کم می شود. در این دوره سرمایه گذاری شرکتها برای توسعه واحدهای خود کاهش می یابد و کم کم پدیده مازاد کالا ظهور می کند. به عبارتی فروش به آسانی قبل نیست و برخی شرکتها در حوزه فروش با مشکلات جدی مواجه می شوند.

بحران، سخت ترین دوره اقتصادی است. در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی و کالاهای لوکس به شدت کاهش می یابد. چراکه توان خرید مردم به شدت کاسته شده است و بیکاری به حداکثر خود رسیده است. فعالیتهای توسعه ای شرکتها متوقف شده و تقاضا برای کالاهای زیرساختی نیز با کاهشی شدید همراه می شود. به دلیل عرضه بیش از تقاضای کالاها، بسیاری از شرکتها با مشکلات جدی مواجه می شوند. در این دوره است که برخی از شرکتها محکوم به فنا خواهند شد.

در دوره بهبود اقتصادی، وضعیت اشتغال به تدریج بهتر شده و توان خرید نیز افزایش می یابد. لذا مجدداً تقاضا برای کالاهای عادی و بعد برای کالاهای لوکس افزایش می یابد و شرکتها به فکر افزایش عرضه می افتند.

از آنجا که چالشهای اصلی کسب و کارها در دورانهای رکود و بحران شکل می گیرد، روشها و استراتژیهای مواجهه با دورانهای رکود و بحران اقتصادی همیشه مدنظر بوده است. بنابراین در این خصوص نکات ذیل قابل توجه است.

  1. هرچه رقابت شدیدتر شود اهمیت و ضرورت رعایت اصول بازاریابی بیشتر می شود. به همین دلیل تسلط بر اصول بازاریابی و دقت در اجرای این اصول، در دوره بحران و رکود از اهمیت به مراتب بیشتری برخوردار است.
  2. آمادگی جهت مواجهه با دورانهای رکود و بحران را باید از دورانهای بهبود و رونق آغاز کرد. بنابراین کسب و کارهایی که در پیش بینی دورانهای رکود و بحران عملکرد بهتری داشته باشند، می توانند جایگاه بهتری در رقابت کسب نمایند.
  3. مساله اصلی مدیران در دورانهای رکود و بحران، مدیریت نقدینگی است. چراکه از یک طرف خریدان تمایل به پرداخت اقساطی یا تأخیری دارند و از طرف دیگر تأمین کنندگان تمایل به دریافت وجوه به صورت نقدی و آنی دارند.
  4. در دوره رکود و بحران، اندازه بازار به شدت کوچک می شود. به بیان دیگر جا برای شرکتهای فعال در یک بازار بسیار تنگتر شده و به همین علت برخی از شرکتها دچار ورشکستگی شده و از بازار خارج می شوند. پس هدف اصلی مدیران در این دوره باید حفظ بقا باشد. اهداف توسعه ای به جز در موارد خاص، در این دوره جایی ندارند.
  5. با توجه به کاهش شدید توان خرید مشتریان در این دوره، دیدگاه ها و ارزشهای مشتریان نیز دچار تغییر خواهد شد. بنابراین مدیران در دوره بحران و رکود باید اجزای آمیزه بازاریابی خود را مجدداً طراحی و اجرا نمایند.
  6. به دلیل افزایش حساسیت به قیمت در این دوره، بسته بندی شکیل و جذاب کمتر مورد توجه قرار می گیرد. بنابراین شرکتها باید تلاش کنند با حذف کردن بخشهای پرستیژی و غیرضروری، محصولات مناسبتری (از نظر قیمت) طراحی و به بازار عرضه کنند. به عنوان نمونه تولید محصولات با بسته بندی کوچکتر می تواند در این دوره مدنظر قرار گیرد.
  7. با توجه به تغییر شرایط بازار مانند افزایش رقابت قیمتی بین شرکتها و در مقابل تمایل مشتریان به خرید محصولات ارزانتر، اهداف قیمت گذاری در این دوره باید مورد بازنگری قرار گیرند. به عنوان نمونه هدف دستیابی به حداکثر سود، جای خود را به هدف حفظ بقای شرکت خواهد داد.
  8. با توجه به شکل گیری پدیده مازاد کالا در این دوره و مشکل شدن عملیات فروش، اهمیت شرکتهای پخش و یا شرکتهای واسطه بسیار افزایش می یابد. به همین خاطر سیاستهای توزیعی شرکتها نیز باید در این دوره تعدیل شوند. به عنوان نمونه اعطای جوایز فروش ویژه به نمایندگی ها و یا شرکتهای پخش، می تواند مورد بررسی قرار گیرد.
  9. برخلاف تصور برخی از مدیران، اهمیت استفاده از ابزارهای ترفیع و ترویج مانند تبلیغات، همچنان در این مرحله بالاست. طبیعتاً شرکتهایی که توانسته اند توان نقدینگی خود را در این دوره حفظ کنند، می توانند از این مزیت به نحوی مطلوب بهره بگیرند.
  10. فراموش نکنید در دوره رکود و بحران صاحبان رسانه های تبلیغاتی نیز در شرایطی مشابه ما قرار گرفته اند. پس با افزایش قدرت چانه زنی صاحبان صنایع، امکان تهیه فضای رسانه ای با قیمتهای مناسب در این دوره بالاست.
  11. برخی از ابزارهای ترفیع و ترویج از جمله چاشنی های فروش، در این دوره از اثربخشی بیشتری برخوردار هستند. کوپنهای تخفیف، قرعه کشی و اهدای جایزه و … از این جمله اند.
  12. در کنار سختیهای فراوانی که در دورانهای رکود و بحران پیش پای مدیران شرکتها قرار می گیرد، فرصتهای نابی هم شکل می گیرد که در صورت پیش بینی درست، آمادگی لازم و حفظ نقدینگی کافی، می توان از این فرصتهای طلایی استفاده کرد. به عنوان نمونه خرید تمام یا بخشی از سهام شرکتهای رقیبی که توان مقابله با این شرایط را ندارند از جمله این فرصتها است.

در پایان، همانگونه که زمستان همیشگی نیست، دوره بحران اقتصادی نیز همیشگی نخواهد بود. بهار و تابستان اقتصادی سهم شرکتهایی خواهد شد که موفق شوند زمستان سرد را پشت سر بگذارند. شرکتهایی از این دوره سخت گذر خواهند کرد که نسبت به بقیه رقبای خود اشتباهات کمتری داشته باشند و عمکرد بهتری از خود نشان دهند.

طبیعتاً با فرا رسیدن دورانهای بهبود و سپس رونق سیاستها و استراتژیهای شرکتها مجدداً باید باز طراحی شود و آمادگی برای دوره بحران بعدی نیز از همین زمان آغاز می شود.

منبع: وب سایت استاد امیر بختایی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *