برنامه بازاریابی چه کاری برای شما انجام می‌دهد؟

برنامه بازاریابی چه کاری برای شما انجام می‌دهد؟

برنامه بازاریابی چه کاری انجام می‌دهد؟

یک برنامه‌ی بازاریابی که به گونه‌ای مناسب تدوین شده باشد، می‌تواند از حجم به نسبت اندکی از تلاش‌های متمرکز بازده چشمگیری حاصل کند. یک برنامه بازاریابی:

  • به عنوان نقشه‌ی راه عمل می‌کند.
  • به کنترل مدیریتی و اجرای استراتژی کمک می‌کند.
  • شرکت‌کنندگان جدید را از نقش‌هایشان در اجرای برنامه و دستیابی به اهداف مطلع می‌سازد.
  • در اکتساب منابع برای اجرا یاری می‌رساند.
  • تفکر و استفاده‌ی بهتر از منابع محدود را برمی‌انگیزاند.
  • در سازمان‌دهی و واگذاری مسئولیت‌ها، وظایف و زمان‌بندی کمک می‌کند.
  • در آگاهی شما از مشکلات، فرصت‌ها و تهدیدهای آتی یاری می‌رساند.

حال به ترتیب به هر یک از این‌ها نگاهی می‌اندازیم.

برنامه‌ی بازاریابی به عنوان نقشه‌ی راه عمل می‌کند
شاید هدف اصلی برنامه‌ی بازاریابی این باشد که به عنوان یک نقشه‌ی راه عمل کند و به شما بگوید چگونه می‌توانید از شروع برنامه به اهداف و مقاصدتان برسید. درست همانند یک نقشه‌ی راه، برنامه‌ی بازاریابی توصیف‌کننده‌ی محیطی است که در طی مسیر، به احتمال خود را در آن خواهید یافت. یک نقشه‌ی راه ممکن است دربرگیرنده‌ی توصیف ناحیه‌ی جغرافیایی به همراه نوع و دسته‌بندی بزرگراه‌های گوناگون، زمان‌بندی‌ها، فاصله، توقفگاه‌های اضطراری، پمپ‌بنزین، رستوران، تعمیرگاه‌ها و هتل‌ها باشد. به همین ترتیب، برنامه‌ی بازاریابی محیط بازار را توصیف می‌کند که دربرگیرنده‌ی رقبای شما، سیاست‌ها، قوانین و مقررات، شرایط تجاری و اقتصادی، وضعیت تکنولوژی، تقاضای پیش‌بینی‌شده، عوامل فرهنگی و اجتماعی، جمعیت‌شناسی بازار هدف، به همراه منابع موجود شرکتتان می‌باشد.

برنامه‌ی بازاریابی به کنترل مدیریتی و اجرای استراتژی کمک می‌کند
چنانچه در حال سفر باشید، استراتژی شما مسیری است که برنامه‌ریزی می‌کنید تا از آن عبور کنید. نقشه‌ی راه شما، مسیر را همراه با محیط جغرافیایی و فیزیکی مورد انتظار نشان می‌دهد. به راه که می‌افتید، مشکلات گوناگونی ممکن است در استراتژی برنامه‌ریزی‌شده‌ی شما حادث شود. ممکن است مجبور شوید به دلیل شرایط برنامه‌ریزی نشده، مسیر خود را تغییر دهید. ممکن است نگهداری از جاده یا آب‌وهوای بد سرراست‌ترین مسیر یا مسیر برنامه‌ریزی‌شده را غیرقابل استفاده نماید. در واقع این تقریباً حتمی است که هیچ چیزی دقیقاً آن گونه که در ابتدا برنامه‌ریزی می‌شود، پیش نمی‌رود. با این حال، از آنجا که نقشه‌ی راه محیطی شما تغییراتی را پیش‌بینی می‌کند که ممکن است مستلزم تغییر مسیر باشد، می‌توانید با آرامش حرکت خود را به سمت مقصدتان ادامه دهید. برنامه‌ی بازاریابی نیز به همین ترتیب، شما را قادر می‌سازد تا مسیرهای جایگزین را بررسی کرده، برای دستیابی به اهدافتان با کمترین دشواری، فعالیت‌هایتان را سمت آن‌ها دوباره هدایت نمایید. شما قادر خواهید بود به وضوح تفاوت میان آنچه را طی اجرای استراتژی‌تان به وقوع می‌پیوندد و آنچه وقوع آن را برنامه‌ریزی نموده بودید، مشاهده کنید. این کار شما را قادر می‌سازد تا وضعیت را به کنترل خود درآورده، با اتخاذ اقدام اصلاحی مورد نیاز، پروژه‌ی خود را به مسیر بازگردانید و تا رسیدن به هدف نهایی در مسیر نگه دارید.

برنامه‌ی بازاریابی شرکت‌کنندگان جدید را از نقش‌هایشان در اجرای برنامه و دستیابی به اهداف مطلع می‌سازد
اجرای موفق یک استراتژی، مستلزم یکپارچگی اقدامات بسیار، معمولاً توسط بسیاری از افراد و بخش‌ها – هم درون و هم بیرون سازمان- می‌باشد. زمان‌بندی بسیار حیاتی است و مهم‌ترین نکته این است که تمامی افراد مربوط، مسئولیت‌هایشان را درک کرده، بدانند چگونه اقدام‌ها و فعالیت‌هایشان در راستای استراتژی کلی اثرگذار می‌باشد. برخورداری از یک برنامه‌ی بازاریابی شما را قادر می‌سازد «تصویر بزرگ» را با جزئیات تشریح کنید. این برنامه همگان را قادر می‌سازد که ببینند چگونه اقدام‌هایشان با اقدام‌های دیگران ترکیب می‌گردد. ممکن است افراد جدیدی به فعالیت‌هایی در برنامه‌ی بازاریابی شما گمارده شوند؛ آنان نیز می‌توانند با کمک برنامه‌ی بازاریابی، فوراً در ارتباط با مسئولیت‌هایشان، آنچه باید انجام دهند و چگونگی تطبیق با کار دیگران، آگاهی‌های لازم را به دست آورند. بنابراین، برنامه‌ی بازاریابی می‌تواند برای آگاه ساختن تمامی شرکت‌کنندگان از اهدافتان و این که این اهداف چگونه و چرا به انجام می‌رسند (توسط چه کسی، با چه چیزی و چه زمانی) به کار رود.

برنامه‌ی بازاریابی در اکتساب منابع برای اجرا یاری می‌رساند
شما پی خواهید برد که منابعتان برای به انجام رساندن هر پروژه‌ای محدود است. چه شما یک فرد کارآفرین باشید که برای کسب سرمایه از یک سرمایه‌گذار بالقوه تلاش می‌کند و چه کارمند شرکت بزرگی باشید که به دنبال کسب منابع برای پروژه‌ی خودتان در شرکت کار می‌کند، این امر صادق است. برنامه‌ی بازاریابی نقش بسیار مهمی را در متقاعد ساختن افرادی که اختیار تخصیص منابع محدود نظیر افراد، سرمایه و سایر دارایی‌ها را به پروژه‌ی شما دارند، ایفا می‌کند؛ و با وجود این منابع کمیاب شما باید این افراد را متقاعد سازید که از این سرمایه، کالاها و نیروی انسانی به کارآمدترین و اثربخش‌ترین شیوه استفاده خواهید نمود. نه تنها باید آنان را متقاعد سازید که اهدافتان قابل دستیابی است، بلکه باید به‌رغم رقابت و سایر تهدیدهای بالقوه، به آنان اطمینان دهید که سرانجام به اهداف خود خواهید رسید. بنابراین، برنامه بازاریابی شما یک ابزار فروش نیز محسوب می‌شود. برنامه‌ی بازاریابی حتی اثری بزرگ‌تر دارد و کمک می‌کند کنترل خود را بر پروژه از ابتدا تا انتها ثابت کنید. این برنامه نه تنها نشان می‌دهد که می‌توانید مقصد نهایی را ببینید، بلکه همچنین نشان می‌دهد شما می‌دانید در هر نقطه از مسیر چه باید انجام دهید؛ که این دربرگیرنده‌ی اقدام‌ها، هزینه‌ها و جایگزین‌ها می‌باشد. زمانی که پروژه‌ی خود را به خوبی بر روی کاغذ تشریح می‌کنید، نیمی از مسیر را پیموده‌اید. افرادی که منابع مورد نیاز شما را در اختیار دارند، با احتمال بیشتری پتانسیل پروژه‌ی شما را می‌بینند و منابع را به آن‌ها اختصاص می‌دهند.

برنامه‌ی بازاریابی تفکر و استفاده‌ی بهتر از منابع محدود را برمی‌انگیزاند
منابعتان هر چه باشد، از آنجا که با محدودیت روبرو است، باید بیشترین نتیجه‌ها را از آنچه دارید حاصل کنید. یک برنامه‌ی بازاریابی خوب به شما کمک می‌کند که بیشترین نتیجه را از آنچه در اختیار دارید، به دست بیاورید؛ به عبارت دیگر کاری کنید یک دلار به اندازه‌ی ده دلار کار انجام دهد. این برنامه به شما کمک می‌کند که نقاط قوت خود را شکل دهید و ضعف‌های خود را به کمترین میزان برسانید. همچنین شما را قادر می‌سازد یک مزیت رقابتی در برابر رقبایتان به دست آورید. شما می‌توانید همواره با صرفه‌جویی در منابع در جاهایی که اهمیت چندانی ندارند و تمرکز منابع برتر در جاهایی که حیاتی به شمار می‌روند، این کار را انجام دهید. این کار به موفقیت می‌انجامد. همچنان که برای برنامه‌ی بازاریابی‌تان تحقیقات انجام می‌دهید و گزینه‌های استراتژیک خود را تحلیل می‌نمایید، تفکرتان برانگیخته می‌شود. با آشکار شدن هر چه بیشتر برنامه و با ظهور فکرهای جدید، برنامه‌ی بازاریابی‌تان را تعدیل می‌نمایید. سرانجام، به بهترین برنامه‌ی ممکن نائل می‌شوید: یک برنامه‌ی خوب سازماندهی‌شده و منسجم که از منابع موجود به طور کارآمد استفاده می‌کند و به شما کمک می‌نماید تا فرصت‌ها و موانع پیشرفت خود را پیش‌بینی کنید.

برنامه‌ی بازاریابی در سازمان‌دهی و واگذاری مسئولیت‌ها، وظایف و زمان‌بندی کمک می‌کند
هیچ استراتژی‌ای از افرادی که آن را به اجرا درمی‌آورند بهتر نخواهد بود. در نتیجه زمان‌بندی و واگذاری مسئولیت‌ها بسیار حیاتی است. یک برنامه بازاریابی به وضوح این مسئولیت‌ها را به افراد واگذار می‌کند و بدین ترتیب هیچ پرسشی در مورد مسئول اقدام‌های متفاوت باقی نمی‌گذارد. همچنین شما می‌توانید با بهره‌گیری کامل از محیطی که انتظار می‌رود در زمان اجرای استراتژی وجود داشته باشد، کلیه‌ی فعالیت‌ها را به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنید که تأثیر استراتژی شما را به نهایت برسانند. تفکر قوی هنگام تدوین برنامه‌ی بازاریابی مانع از زیربهینه‌سازی (Suboptimization) می‌شود. زیربهینه‌سازی زمانی اتفاق می‌افتد که یک بخش کوچک برنامه به بهای آسیب و زیان به کل پروژه، بهینه می‌شود. به عنوان مثال، شما در حال تهیه‌ی یک برنامه‌ی بازاریابی برای یک کامپیوتر شخصی جدید هستید. چنانچه قرار باشد تنها جزئیات فنی بهینه شوند، بخش اعظم بودجه را بر توسعه‌ی محصول هزینه می‌کنید. این تخصیص بودجه ممکن است شما را قادر سازد بهترین کامپیوتر در بازار را توسعه دهید. اما برای ترویج آن بودجه‌ی کافی در اختیار نداشته باشید. ممکن است محصولی به مراتب بهتر از رقبا داشته باشید، اما از آن جا که مشتریان آن را نمی‌شناسند، تعداد اندکی از آن را به فروش رسانید. به دلیل زیربهینه‌سازی، محصول با شکست مواجه می‌شود؛ در حالی که می‌توانستید با یک راه حل فنی سطح پایین‌تر و صرف هزینه‌ای کمتر، هم رضایت بازار را به دست آورید و هم از محصولات رقبا بهتر باشید. بدین ترتیب برای ترویج نیز بودجه‌ی مناسب در اختیار داشتید.
یک برنامه‌ی بازاریابی خوب تضمین می‌کند که وظایف به ترتیب صحیح به افراد واگذار شوند و نیز همه‌ی اجزا و استراتژی‌ها به نحوی با هم هماهنگ گردند که تأثیرشان به بیشترین میزان برسد؛ همچنین تکمیل پروژه با منابع موجود را نیز تضمین می‌نماید. آیا این مهم است؟ شرکت زگنا را که یک شرکت ایتالیایی با قدمت ۸۵ سال می‌باشد و کت‌وشلوارهای مردانه را با قیمت ۱۰۰۰ دلار یا بیشتر به فروش می‌رساند، در نظر بگیرید. فروش این شرکت در یک سال اخیر، در آمریکا معادل ۱۰۰ میلیون دلار بود که ۳۰ درصد افزایش را نسبت به سال گذشته نشان می‌داد. فروش زگنا در اروپا معادل ۵۰۰ میلیون دلار بود. این میزان فروش، این شرکت را به یکی از گروه‌های مد و لباس با رشد خیره‌کننده در اروپا بدل کرد. اجتناب از زیربهینه سازی یک چالش مهم در برابر زگنا می‌باشد. احتمال‌های زیادی برای خطا وجود دارد. برخلاف رقبایش، زگنا نه تنها لباس‌هایش را خود تولید می‌کند، در نخ‌ریسی و پارچه‌بافی نیز برای خود فعال است. این شرکت پارچه‌های کتان، ترمه، پشمی و هر آنچه در لباس‌فروشی‌های گران‌قیمت کاربرد دارد را خود می‌بافد. همچنین این شرکت فروشگاه‌های خرده‌فروشی خود را دارد.
«تا پایان سال ۲۰۰۲، زگنا ۳۷۹ خرده‌فروشی در سرتاسر دنیا داشت و در پایان سال ۲۰۰۳ بیش از ۴۰۰ فروشگاه خرده‌فروشی در محل‌های جدیدی در هنگ‌کنگ، سنت پترزبورگ، پورتفینو، ورشو، بانکوک، سئول، شنزن، هانگخو، وش دواین و در مجموع ۶۴ کشور جهان در اختیار داشت. به اعتقاد کارشناسان، زگنا رقبایش را از میدان به در کرده است.»

برنامه‌ی بازاریابی مشکلات، فرصت‌ها و تهدیدها را پیش‌بینی می‌کند
شما ممکن است به طرز شهودی، برخی مشکلات، فرصت‌ها و تهدیدهایی را در مسیرتان به سمت اهدافتان حادث می‌شوند، شناسایی کنید. برنامه‌ی بازاریابی شما نه تنها موردهایی را که خود از آن‌ها آگاه هستید مستند می‌سازد، بلکه به شما در شناسایی موردهای دیگری که تا پیش از آغاز به کار بر روی برنامه‌ی خود از آن‌ها بی‌خبر بودید نیز کمک می‌کند. برنامه‌ی بازاریابی شما را قادر می‌سازد تا تفکر استراتژیک داشته باشید و آنچه را که باید در قبال فرصت‌ها، مشکلات و تهدیدهایی که در آینده حادث می‌شوند، در نظر بگیرید. هرچه تحلیل و تفکر شما هنگام برنامه‌ریزی بیشتر باشد، مشکلات بیشتری را خواهید دید. این امر ضرورتاً بد نمی‌باشد. بهتر است پیش از شروع به کار و روی کاغذ با آن‌ها روبه‌رو شویم تا بعد، زمانی که دیرتر شده باشد. این مشکلات بالقوه نباید نادیده گرفته شوند. در عوض، برنامه‌ی بازاریابی خود را به گونه‌ای تدوین کنید تا بیشترین بهره را از فرصت‌ها ببرید، برای مشکلاتی که می‌یابید راه حل پیدا کنید و چگونگی اجتناب از تهدیدها را در نظر بگیرید.

قرار گرفتن در یک وضعیت رقابتی پیش از آغاز
با داشتن یک برنامه‌ی بازاریابی، حتی پیش از آغاز به اجرای برنامه‌ی خود، از رقبایتان پیش‌تر خواهید بود. شما به طرز نظام‌مندی به ابتدا تا انتهای برنامه خود اندیشیده‌اید. پیش از این می‌دانید آینده ممکن است به کجا رهنمون گردد. بر روی کاغذ همه‌ی تلاش‌ها را هماهنگ ساخته‌اید تا به یک هدف خاص دست یابید. برای کنترل اهداف و مقاصدتان، استانداردهای عملکرد را توسعه داده‌اید و استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایتان را با تدوین برنامه‌ی بازاریابی بسیار دقیق نموده‌اید. در رویارویی با تحولات ناگهانی، بسیار بهتر از رقبایتان آمادگی دارید. مشکلات بالقوه را پیش‌بینی نموده‌اید و می‌دانید هنگام وقوع آن‌ها چه کاری باید انجام دهید. در آخر، بیش از تمامی رقبایتان، درکی آشکار از آنچه قرار است اتفاق بیفتد و این که چگونه باید اتفاق بیفتد دارید. رقبای شما مترصد واکنش هستند، اما شما پیش‌تر عمل کرده‌اید.

 

برگرفته از کتاب برنامه بازاریابی، نوشته ویلیام ای. کوهن

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *