خشم از وال‌استریت جورنال

خشم از وال‌استریت جورنال

خشم از وال‌استریت جورنال

خشم از وال‌استریت جورنال

چرا «وال‌استریت جورنال» مرا آن‌قدر خشمگین ساخت؟
روزنامه‌ی «وال‌استریت» نمونه بارز تفکرات سنتی بازاریابی است. شرکت‌ها هر روز، بیش از میلیون‌ها دلار بابت آگهی‌های تمام صفحه در این روزنامه، هزینه میکنند-بر اساس این اعتقاد سنتی که روش‌های قدیمی هنوز چاره سازند.
چاپ یک آگهی تمام صفحه در این روزنامه، هزینه‌ای بیش از هزینه‌ی خرید یک خانه در «بوفالو» ی نیویورک دارد. صفحه به صفحه‌ی آن، پر است از آگهی‌های بی‌استفاده، از یک شرکت بی‌استفاده.
اگر شما آگهی را 90 درجه بچرخانید و لوگوی آن را حذف کنید، کسی متوجه آن نمی‌شود. اگر جای تصویر پسر با کلاه مشکی لبه‌دار را با تصویر یک کارمند خندان و کله گرد آسیایی عوض کنید، کسی نمی‌تواند این تغییر را به شما بگوید.
یک روز صبح که در یک هتل خوب، زمان استراحتی پیدا کردم، مطالعه‌ی چند نفر که هنگام صبحانه، مجله وال‌استریت می‌خواندند را قطع نمودم. ابتدا صبر کردم تا قسمت نخست را مطالعه کنند، سپس از آن‌ها خواستم تا تنها نام دو عدد از شرکت‌هایی که آگهی‌های تمام صفحه داشتند را ذکر کنند. کسی نتوانست این کار را بکند. سپس یکی از این آگهی‌ها را برداشتم، قسمت پایین آن‌که حاوی لوگوی شرکت بود را تا زدم و از خوانندگان جورنال پرسیدم که این آگهی کدام شرکت است. جوابی داده نشد.
در نهایت سؤال اصلی را از آن‌ها پرسیدم. آیا آن‌ها به این خاطر که آگهی تمام صفحه‌ی یک محصول را در «جورنال» دیده‌اند تا به حال اطلاعات بیشتری از شرکت تولیدکننده‌ی آن درخواست کرده‌اند؟
احتمالاً می‌توانید پاسخ را حدس بزنید.
این تنها صنعت تلویزیون نیست که عمرش سر آمده است. تقریباً همه‌ی روش‌هایی که بازاریاب‌ها از آن‌ها برای ارتقا محصول استفاده می‌کردند، خواه برای فروش سازمانی بود و یا برای فروش به مصرف‌کننده، کم اثرتر شده‌اند.
این متنی است از یک آگهی تمام صفحه‌ی یکی از شماره‌های اخیر «وال‌استریت جورنال»:

معرفی نام جدید شرکت مشاوره KPMG و سرآغاز پیشرفت آن
ما کاری بیش از تعویض نام انجام داده‌ایم. ما آغاز جدیدی را برنامه‌ریزی کرده‌ایم. مبدائی برای رشد که این تغییرِ نام، به «قله اتکا» تغییر داده‌ایم، چیزی که تغییر نکرده، ذهنیت ماست که تحقق این هدف است؛ تحققی صحیح. هدف ما این است که در لیست همگان قرار گیریم و در صدر لیست. ما به همان شکلی که بیش از صد سال فعالیت کردیم، این هدف را محقق می‌سازیم، یکی پس از دیگری، با بهره‌گیری از دانشی عملی، با اشتیاق و با خدمتی بیش از تنها یک مشاوره با مشتریان فعلی و آتی؛ با کمک به مشتریان در جهت تنظیم کسب‌وکار و سیستم‌های خود، برای رسیدن به اهداف مطلوب؛ با فراهم نمودن اطلاعات صحیح برای تقویت کسب‌وکار آن‌ها، زیرا اطلاعات صحیح باعث آگاهی می‌شود و آگاهی قدرت است. به اشتراک گذاشتن اطلاعات صحیح باعث آگاهی می‌شود و آگاهی قدرت است. به اشتراک گذاشتن اطلاعات، موجب قدرتمندی می‌شود. این آگهی را یک گروه نوشته است و گروه دیگری آن را تأیید کرده است. هیچ‌کس آن را به خاطر نمی‌آورد. هیچ‌کس آن را به همکارش توصیه نمی‌کند. تبلیغات نباید تا این اندازه باشد و باید موجب دهان‌به‌دهان گشتن یک محصول چشمگیر شود.
این‌که «این فقط یک آگهی است!» بهانه قابل قبولی برای نبودن آن نیست. اگر هدف تبلیغ‌کننده این باشد که تأثیر به سزایی ایجاد کند، آگهی‌ها باید بسیار بهتر از آنچه در حال حاضر هستند باشند. آگهی‌هایی که افراد را سر جای خود نگه دارند، توجه آن‌ها را جلب کنند و باعث شوند که مسئله را برای دیگران بازگو کنند. بلکه حتی این نیز کافی نخواهد بود.

 برگرفته از کتاب گاو بنفش، نوشته ست گادین

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *