پیشگفتار کتاب رازهای تبلیغات

پیشگفتار کتاب رازهای تبلیغات

رازهای تبلیغات

من تبلیغات را نه به عنوان سرگرمی یا نوعی هنر، بلکه به عنوان یک اطلاع‌رسانی می‌بینم. وقتی یک آگهی تبلیغاتی را می‌نویسم، نمی‌خواهم بگویید که آن را خلاقانه می‌بینید، بلکه دوست دارم آن را آن‌قدر جالب بیابید که محصول موردنظر را بخرید. وقتی اسکینیز سخنرانی می‌کرد، مردم می‌گفتند: «چقدر خوب سخنرانی می‌کند» اما وقتی دموستنس سخنرانی می‌کرد، آن‌ها می‌گفتند: «بیایید در برابر فیلیپ بایستیم.»
در کتابم با عنوان اعترافات یک مرد تبلیغاتچی که در سال 1963 منتشر شد، داستان چگونگی پیدایش شرکت اگیلوی و مائر و اصولی را که موفقیت اولیه ما بر آن مبتنی بود بیان کردم. آنچه که زمانی چیزی بیش از یک بوتیک تبلیغاتی مبتکر در نیویورک نبود بعدها تبدیل به یکی از چهار شرکت بزرگ تبلیغاتی در جهان با 140 شعبه در 40 کشور جهان شد. اصول ما به نظر کارا بود.
اما من اینک پیرتر از آنم که یک مجله فرانسوی مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مردانی که به ظن آن‌ها در خدمت انقلاب صنعتی بوده‌اند در کنار آدام اسمیت، ادیسون، کارل مارکس، راکفلر، فورد و کینز قرار دهد. آیا سن زیاد از کیفیت کار من برای نوشتن درباره تبلیغات در دنیای امروز می‌کاهد؟ یا برعکس، این امر به من کمک می‌کند تا حقایق جاودانی تبلیغات را از روش‌های گذرای آن جدا کنم؟
هنگامی‌که من مغازه‌ام را در سال 1949 در خیابان مدیسون برپا کردم بر این باور بودم که قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده‌ای در عرصه تبلیغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط یک تحول را می‌توان عمده خواند: تلویزیون به عنوان کاراترین رسانه برای فروش اکثر محصولات پا به میدان گذاشته است.
البته تغییرات دیگری نیز رخ داده‌اند و من باید درباره آن هم توضیح دهم، اما اهمیت آن‌ها از سوی صاحب‌نظرانی که در جست‌وجوی شیوه‌های نو هستند با اغراق مطرح شده است. برای مثال، مفهوم تصویر نام تجاری که من در سال 1953 آن را به عرصه افکار عمومی کشاندم واقعاً جدید نبود و کلود هاپکینز آن را 20 سال پیش‌تر مطرح کرده بود. به همین ترتیب، اصطلاح «انقلاب مبتکرانه» که در دهه پنجاه به بیل برنباخ و خود من نسبت داده می‌شد به راحتی می‌توانست به ان. دبلیو. آیر و یانگ و رابیکم در دهه سی نسبت داده شود.
در همین حال، بیشتر فنون تبلیغات که در زمان تألیف کتابم «اعترافات یک مرد تبلیغاتچی» مؤثر بود امروز به کار می‌آیند. مصرف‌کنندگان هنوز محصولاتی را می‌خرند که به آن‌ها قول چیز باارزشی در برابر پول، زیبایی، تغذیه مناسب، رهایی از درد، موقعیت اجتماعی و امثال آن را می‌دهند. وضعیت در تمام دنیا همین‌گونه است.
با چنین اظهارنظری، من خطر مؤاخذه شدن از سوی جاهلانی که فکر می‌کنند هر روش تبلیغاتی که بیش از دو سال مورد استفاده قرار گیرد به طور قطعی منسوخ شدنی است، به جان می‌خرم. آن‌ها از آگهی‌های تلویزیونی از نوع برشی از زندگی، نمایش‌ها و نماهای درشت از آدم‌های سخنگو (چهره‌های حراف) انتقاد می‌کنند و چشم خود را بر روی این حقیقت می‌بندند که این روش‌ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه‌ها را به صدا درمی‌آورند. اگر آن‌ها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت که من آدم کج‌خلق و غرغرویی هستم که با وجود نرسیدن به بلوغ می‌خواهم راه و رسم روزگار را ارزیابی کنم و با ایفای نقش یک منتقد، نسل جدید را اصلاح و هدایت کنم!
خب که چی؟ همیشه دیوانه‌های پر سر و صدایی دور و بر صنعت تبلیغات بوده‌اند. تجارت متکی به سهام آن‌ها شامل شوخی نژادی، طراحی هنری عجیب و خارج از قاعده، نکوهش تحقیق و ادعای نابغه بودن است. اینان بندرت معلوم می‌شوند، چون مجذوب مشتریانی می‌شوند که گول لفاظی‌های آنان را خورده‌اند و البته مسئولیت نتایج حاصله در فروش را به عهده نمی‌گیرند. تلاش‌های تبلیغات آن‌ها در مهمانی‌های نیویورک، سان‌فرانسیسکو و لندن مورد توجه قرار می‌گیرند. ولی در شیکاگو کمتر آن‌ها را جدی می‌گیرند. در روزهایی که من در تلاش‌ها و مبارزات هوشمندانه مجله نیویورکر ورزیده می‌شدم، قهرمان این گروه بودم، اما وقتی در رشته تبلیغات در رسانه‌های جمعی فارغ‌التحصیل شدم و کتابی نوشتم که در آن ارزش فراوانی برای تحقیق قائل شدم، مایه عذابشان شدم. من خود را با این فکر که از مجموع آن‌ها بیشتر فروش داشته‌ام، راحت می‌کنم.
برخی اوقات به خاطر تحمیل «قواعد» مورد حمله قرار می‌گیرم. هیچ‌چیز فراتر از حقیقت نیست. من از قوانین و مقررات متنفرم. تمامی آنچه که من انجام می‌دهم گزارش درباره واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به محرک‌های مختلف است. من شاید به یک آگهی نویس بگویم: «تحقیقات نشان می‌دهند آگهی‌هایی که افراد مشهور در آن‌ها شرکت می‌کنند از لحاظ ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید، پایین‌تر از حد میانگین‌اند. آیا مطمئنی که می‌خواهی از یک فرد مشهور استفاده کنی؟ آیا این یک قانون است؟» یا شاید به یک مدیر هنری بگویم: «تحقیقات نشان می‌دهد که اگر طرح به رنگ مشکی در زمینه سفید باشد نسبت به وقتی طرح به رنگ سفید در زمینه مشکی قرار می‌گیرد افراد بیشتری آن را می‌خوانند.» شاید این یک نکته هشداردهنده و آگاهی‌بخش باشد، ولی به سختی می‌شود آن را یک قانون خواند.
در انگلستان قرن هجدهم، گروهی از ماماها تلاش زیادی در جهت کاهش نرخ مرگ‌ومیر نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبایشان به عمل آوردند. آن‌ها رازی داشتند که با تعصب از آن مراقبت می‌کردند تا اینکه یک دانشجوی کنجکاو پزشکی بر بام زایشگاه رفت و از نورگیر، چنگک زایمان (فورسپس) را که اختراع کرده بودند، دید. راز به نفع ماماها و بیمارهایشان برملا شده بود. متخصصان زنان و زایمان امروز اکتشافاتشان را مخفی نمی‌کنند، بلکه آن‌ها را بیشتر منتشر می‌کنند. من از همکارانم سپاسگزارم که به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر کنم. اما باید اضافه کنم که نظریات موردی که در این کتاب بیان شده‌اند، الزاماً منعکس کننده نظریات علمی شرکتی نیست که مرا استخدام می‌کند.
این کتاب برای خوانندگانی که فکر می‌کنند تقریباً همه مطالب عرصه تبلیغات را می‌دانند نوشته شده است. این کتابی است برای جوانان امیدوار و کارآزمودگانی که هنوز در پی راه‌هایی برای بهبود رفتار رقابتی خود و نیل به توفیق مالی بیشترند.
من تنها درباره جنبه‌هایی از تبلیغات که از تجارب شخصی خودم به دست آمده‌اند مطالبی در این کتاب نوشته‌ام و به همین علت است که این کتاب چیزی درباره رسانه‌ها، تلویزیون کابلی یا تبلیغات در ژاپن ندارد.
اگر فکر می‌کنید که این کتاب به درد نمی‌خورد و کار بیهوده‌ای از آب درآمده، باید آن را قبل از این که همکارم و شریکم جوئل رافائلسون تمام تلاش خود را برای به‌دردبخور کردنش انجام داد، می‌دیدید. جوئل خدا حفظت کند.

برگرفته از کتاب رازهای تبلیغات، نوشته دیوید اگیلوی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *