تصویر(شخصیت)نام تجاری

تصویر(شخصیت)نام تجاری

رازهای تبلیغات

اینک باید تصمیم بگیرید که چه تصویری، تصویر نام تجاری کالای مورد نظرتان باشد. تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه‌ای است از بسیاری چیزها: نام محصول، بسته‌بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم‌تر، ذات خود محصول.
هر تبلیغی باید به‌ عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود. به تعبیر دیگر، تبلیغات شما باید مستمراً و سال به سال همان تصویر را به نمایش بگذارد. البته دستیابی به این مهم، دشوار است، چون همیشه نیروهایی در کار هستند که تبلیغات را تغییر میدهند؛ مانند یک بنگاه تبلیغاتی جدید، یا یک مدیر بازاریابی که می‌خواهد تأثیر حضور خود را در کار نشان دهد.
این امر، به‌ ویژه در مورد کالاهایی که نام تجاری آن‌ها در معرض دید دوستان شماست، همچون نوشیدنی، سیگار یا خودرو صادق است؛ محصولاتی که همانند لباس شما هستند. اگر تبلیغات شما پیش‌پاافتاده یا ساده‌لوحانه باشد اثرش را بر محصولاتتان هم خواهید دید. چه کسی می‌خواهد با محصولات کم‌ارزش و بی کیفیت در انظار عمومی دیده شود؟ نوشابه ها را در نظر بگیرید. چرا برخی از مردم نوشابه «الف» و بعضی دیگر نوشابه «ب» یا «ج» را انتخاب می‌کنند؟ آیا آن‌ها هر سه را امتحان و مزه شان را مقایسه کرده‌اند؟ این خنده‌دار است. واقعیت این است که این سه کالا تصاویر مختلفی دارند که هر کدام با سلیقه گروهی از مردم سازگار است. این، خود نوشابه نیست که انتخاب می‌شود، بلکه تصویر آن است. تصویر نام تجاری، 90 درصد چیزی است که تولیدکننده نوشابه باید بفروشد.
محققان در بخش روان‌شناسی دانشگاه کالیفرنیا به دانشجویان، آب مقطر دادند. به بعضی از آن‌ها گفته شد که این، آب مقطر است و خواسته شد مزه آن را شرح دهند. اکثراً گفتند که هیچ مزه ای ندارد. به گروهی دیگری از دانشجویان گفته شد که این آب مقطر ازشیر گرفته‌ شده است. اغلب آن‌ها اظهار داشتندکه مزه‌اش وحشتناک است. اشاره‌ای کوتاه به شیر آب، تصویر کلر را به ذهن آنان آورده بود.
کمی از «الف» را به تعدادی بدهید و بگویید این، «الف» است. بعد دوباره کمی از همین نوشابه را به آن‌ها بدهید و بگویید این، نوشابه «ب» است. از آن‌ها بپرسید کدام‌یک را ترجیح می‌دهند. آن ها فکرخواهند کرد که دو نوشابه کاملاً متفاوت خورده‌اند. آن‌ها تصویرها را می‌چشند.
من همیشه مسحور نوشابه «ج» بوده‌ام. برچسب روی شیشه و نوع تبلیغات، ارتباطی صادقانه با من برقرار می کند و قیمت بالایش مرا به این فکر میاندازد که «ج» باید در رأس باشد.
نوشتن تبلیغ برای هر نوع نوشیدنی، هنری است بسیار ظریف. یک‌ بار کوشیدم با استفاده از حقایق منطقی به مصرف‌کننده بقبولانم که نوشابه خاصی را انتخاب کند. نتیجه، نامطلوب بود. در دنیای تبلیغات سنجیده هرگز نباید به دنبال این آگهی باشیم که فلان نوشابه بگوید «محصول ما 50% غلیظ تراست.» اگر دفعه بعد، یکی از رهبران نظریه فروش تحمیلی، اهمیت تصویرهای نام را مورد سوال قرار داد، از او بپرسید که چگونه مالبرو از انزوا خارج و به پرفروش‌ترین سیگار دنیا تبدیل شد. کار تبلیغاتی لئو برنت با آن گاوچران معروف، از 25سال پیش شروع‌ شده و تا به امروز ادامه داشته است.

برگرفته از کتاب رازهای تبلیغات، نوشته دیوید اگیلوی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *