رازهای تبلیغات 3 – فصل 2 – تکلیفتان را انجام دهید / ممتازسازی

رازهای تبلیغات 3 – فصل 2 – تکلیفتان را انجام دهید / ممتازسازی

رازهای تبلیغات

رازهای تبلیغات 3 – فصل 2 تکلیفتان را انجام دهید / ممتازسازی

 

بخت ساخت یک آگهی موفق و مؤثر را نخواهید داشت، مگر اینکه انجام دادن تکالیفتان را آغاز کنید. این مسئله همیشه برای من طاقت‌فرسا بوده است، ولی گریزی هم از آن نیست. اول، درباره محصولی که می‌خواهید درباره آن پیام بازرگانی بسازید، مطالعه کنید. هر چه بیشتر درباره آن بدانید، احتمال بیشتری هست که اندیشه کارساز و بزرگی برای فروش آن به ذهنتان برسد. وقتی کار تبلیغات رولزرویس به من واگذار شد، سه هفته وقت صرف خواندن مطالب درباره این خودرو کردم و به این جمله برخوردم: «در سرعت 60 مایل در ساعت، بلندترین صدایی که می‌شنوید از ساعت الکتریکی خودرو است.» این جمله عنوان اصلی مطلب شد و به دنبال آن 607 کلمه متن آورده شد. بعد بحث مرسدس بنز به میان آمد، یک گروه را به دفتر مرکزی دایملر بنز در اشتوتگارت فرستادم. آن‌ها سه هفته را صرف ضبط مصاحبه با مهندسان کردند. حاصل این امر، یک رشته آگهی‌های بازرگانی طولانی و واقعی بود که فروش سالانه مرسدس را در ایالات‌متحده از 10000 دستگاه به 40000 دستگاه افزایش داد. هنگامی که از من خواسته شد تا برای مارگارین گودلاک کار تبلیغاتی بکنم، تحت تأثیر این حرف بودم که مارگارین را از زغال درست می‌کنند. اما بعد از یک مطالعه ده روزه توانستم یک آگهی درست و حسابی بنویسم که البته مؤثر واقع شد. همین موضوع در مورد بنزین تولیدشده در کارخانه شل نیز رخ داد. بررسی اجمالی نظریات مشتریان، این مسئله جالب را آشکار کرد که بنزین چندین مواد متشکله دارد، از جمله پلت فورمیت موجود در آن باعث طی مسافت بیشتری می‌شود. نتیجه این تلاش برنامه‌ریزی تبلیغاتی کمک کرد تا سیر نزولی هفت‌ساله سهم بازار شرکت به سیر صعودی تبدیل شود. اگر شما تنبل‌تر از این هستید که چنین تکلیفی را انجام دهید، شاید به طور اتفاقی چنین برنامه‌ریزی تبلیغاتی موفقی را سامان‌دهی کنید، اما شما خطر لیز خوردن روی آنچه برادرم فرانسیس «سطح لغزنده درخشش نامربوط» می‌نامید را به جان می‌خرید. کار بعدی شما این است که بفهمید رقبای شما برای محصولات مشابه چه نوع تبلیغاتی و البته با چه میزان موفقیتی، انجام داده‌اند. این کار طاقت و شکیبایی شما را افزایش می‌دهد. حال، نوبت به تحقیق در میان مصرف‌کنندگان می‌رسد. آگاه شوید که آن‌ها درباره محصولات شما چگونه فکر می‌کنند، وقتی درباره محصولتان صحبت می‌کنید از چه لحنی استفاده می‌کنند، چه ویژگی‌هایی برای آن‌ها حائز اهمیت است و چه قولی آن‌ها را با بیشترین احتمال، به خرید از شما ترغیب می‌کند. اگر قادر به استخدام افراد متخصص برای انجام دادن این تحقیق نیستید، خودتان این کار را انجام دهید. گفت‌وگوهای غیررسمی با چند آدم عادی، گاهی یک آگهی نویس را بسیار بیشتر از تحقیقات رسمی که خود در آن‌ها حضور نداشته، یاری می‌دهند.
حال به این نکته بیندیشید که محصولتان را می‌خواهید در چه موقعیتی قرار دهید. این فعل جالب (موقعیت دهی) در میان متخصصان بازاریابی بسیار محبوب است، اما درباره معنای آن حتی دو نفرشان با یکدیگر توافق ندارند. تعریفی که من ارائه می‌کنم از این قرار است: «کالا چه می‌کند و برای چه کسی تولید می‌شود.» من می‌توانستم جایگاه صابون «د» را به عنوان یک شوینده برای مردانی با دست‌های کثیف تعیین کنم، اما در عوض، آن را ماده آرایشی برای خانم‌های دارای پوست خشک معرفی کردم که تا الآن با گذشت 25 سال هنوز کارگر و مؤثر بوده است. در نروژ، خودروی ساب (SAAB) نیمرخ قابل سنجشی نداشت. ما آن را به عنوان خودروی زمستانی تعیین موقعیت کردیم. سه سال بعد این خودرو به عنوان بهترین خودرو برای زمستان‌های نروژ شناخته شد. تبلیغ خودرویی که شبیه کفش‌های ارتوپدی بود می‌توانست به راحتی مرا به شکست بکشاند. اما بیل برنباخ و همکاران شوخ‌طبع او فولکس‌واگن را به عنوان اعتراضی علیه خودخواهی خودروهای دیترویت آمریکایی در آن روزها تعیین موقعیت کردند. این باعث شد که این سوسک به نمادی برای آمریکایی‌هایی که از مصرف بی‌رویه دوری می‌کردند تبدیل شود.

 

فهرست

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *