زاگ 2 – ازدحام، مهم ترین نکته در رقابت

زاگ 2 – ازدحام، مهم ترین نکته در رقابت

زاگ، چگونه یک نام تجاری متمایز بسازیم؟

زاگ 2 ازدحام، مهم ترین نکته در رقابت

 

ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که همه چیز نه تنها «سریع‌تر» بلکه، «بیشتر» هم شده است. مشاوران بازاریابی سنتی، عرضه‌ی کالاهای بیشتر در همان طبقه‌ی کالایی را به منظور ضربه‌ی ضربه زدن به رقبا، به مراجعان خود توصیه می‌کنند (مثلاً اتومبیل‌های مسابقه با مدلی دیگر) و گاهی اوقات با نگاهی کلان‌تر به فرصت‌ها و تهدیدهای بیرونی، ممکن است. عرضه‌ی کالاهایی در یک رده‌ی تولید مشابه را پیشنهاد کنند؛ مثل موتورسیکلت‌ها و یا اتومبیل‌های دونفره‌ی مسابقه (یک صندلی جلو و یکی عقب). اما امروزه فضای رقابت – که بسیار فراگیر و در عین حال غیرقابل رؤیت است – شکل دیگری به خود گرفته است. این فضا را رقبای مستقیم یا غیرمستقیم نمی‌سازند. در حقیقت این ازدحام بازار است که موجب ایجاد چنین فضای رقابتی می‌شود.

زمانی که جان واناماکر، اولین فروشگاه بزرگ چندمنظوره‌اش را در سال 1876 افتتاح کرد، قدم به مرحله‌ی تازه‌ای نهاد تا گزینه‌های انتخاب بیشتری پیش روی مشتریان قرار دهد. از آن زمان به بعد، گزینه‌های ما به طور تصاعدی افزایش پیدا کرد.

در سال 1965، هنگامی که قانون مور مطرح شد، در سوپرمارکت‌ها 20000 نوع کالا وجود داشت؛ ولی در حال حاضر ما در هر سوپرمارکت با بیش از 40000 نوع کالا یا حتی بیشتر روبرو هستیم. تعداد کتاب‌هایی که در سال 2005 منتشر شد به 195000 عنوان می‌رسید که باید این رقم را به چهار میلیون عنوان کتابی اضافه کرد که قبلاً منتشر شده بودند و همچنان می‌شدند.

در همان سال در ایالات‌متحده آمریکا، 4 میلیارد نسخه کاتالوگ همراه با محصول منتشر شد که دربرگیرنده‌ی 134 عنوان کاتالوگ متفاوت برای زنان، مردان و کودکان بود.

در سال 2005، در زمینه‌ی مناسبات اقتصادی، تعداد معاملات و تبادلات پولی در یک روز، بیش از کل موارد مشابه انجام شده در سال 1965 بوده است. این نمونه‌ها، آشکارا «ازدحام محصول» در بازار را بیان می‌کنند.

هر محصول یا خدمتی با ویژگی‌هایش معرفی می‌شود و همین ویژگی‌ها دامنه‌ی این ازدحام را بیشتر می‌کند. فقط کافی است ویژگی‌های یک دستگاه تلفن متعلق به سال 1986 را با ویژگی‌های گوشی تلفن همراهی مقایسه کنید که در سال 2006 تولید شده بود تا ببینید مهندسان باید به چه تعداد موضوع مختلف فکر کنند؟ این نمونه‌ای از «ازدحام ویژگی‌های یک محصول» است که از تفکرات یک‌بعدی منتج شده که همیشه معتقدند: هر چه بیشتر، بهتر!

به طور طبیعی با اضافه شدن تعداد این نوع ویژگی‌ها، شرکت‌های تولیدکننده نیز می‌خواهند سودمندی این ویژگی‌ها را به اطلاع مصرف‌کنندگان برسانند. این وضعیت منجر به ایجاد 3000 پیام بازاریابی (یا تبلیغاتی) در هر روز برای هر فرد می‌شود؛ در حالی که این رقم در زمان قانون مور، 1500 مورد بود. با وجود این، توانایی ما در توجه به پیام‌های بازاریابی هنوز رشد نکرده است. بر اساس گزارش انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا، تعداد پیام‌هایی که در هر روز دریافت می‌کنیم هنوز کمتر از 100 است. جای شگفتی نیست؛ زیرا دوسوم مردم آمریکا اظهار می‌کنند که «ازدحام پیام‌های تبلیغاتی»، آنان را «زیر بمباران» قرار داده است. اگر از نزدیک و با دقت به این پیام‌ها بنگریم، متوجه می‌شویم که مشکل فراتر از این‌هاست! تحقیقات نشان می‌دهند که در بیشتر این پیام‌های تبلیغاتی، عناصر و اطلاعات زیادی وجود دارد. این عناصر برای انتقال پیام به ما دائماً در حال رقابت با یکدیگرند ولی خودشان مبهم، فاقد جذابیت و یا در انتقال پیام نارسا هستند.

در مواردی که صاحبان شرکت‌ها اظهار می‌کنند که نیمی از بودجه‌های تبلیغاتی‌شان هدر رفته، احتمالاً به نیمه‌ای اشاره دارند که لابه‌لای «ازدحام پیام‌های تبلیغاتی» صرف شده است.

بالاخره، فناوری و رقابت نیز همراه با یکدیگر باعث ایجاد «ازدحام رسانه‌ای» شدند. در سال 1960، در ایالات‌متحده آمریکا 8400 عنوان مجله، 440 ایستگاه رادیویی و 6 شبکه تلویزیونی وجود داشت؛ در حالی که امروزه در این کشور بیش از 12000 عنوان مجله، 13500 ایستگاه رادیویی و 85 شبکه تلویزیونی مشغول به کار هستند. افزون بر این موارد، 25000 شبکه اینترنتی نیز فعالیت دارند که پیش از قانون مور وجود نداشتند. شبکه‌های تلویزیونی همواره با هم رقابت می‌کنند. امروزه به دلیل فرهنگ شتاب‌زده و چندمنظوره‌ی ما انسان‌ها، این شبکه‌های تلویزیونی بر سر وقت مخاطبان، با کامپیوتر، مجله و دستگاه پخش ام‌پی‌تری در رقابت‌اند. به‌رغم افزایش حجم تبلیغات به میزان 75 درصد، شواهد نشان می‌دهد که توجه ما به محصولات، خدمات، پیام‌های تبلیغاتی و رسانه‌ها کمتر شده است.

گلوری کارل برگ، نویسنده‌ی آگهی، در مقاله‌ای تحت عنوان «پیچیدگی‌های انتخاب» می‌نویسد: «سال‌ها پیش، طرفداران چیدمان خوب کالا عقیده داشتند که با دادن حق انتخاب به مشتری، گفتن کلمه‌ی «نه» را برای او دشوار می‌سازید. اگر چه امروزه مشتری با گزینه‌های متعدد و گسترده‌ای روبه‌روست و به همین دلیل به قدری به او معرفی شده است، همان مدل قدیمی را انتخاب کند!»

باعث تأسف است که شرکت‌ها زمانی که در رقابت با محصولات، خدمات، ویژگی‌ها، پیام‌ها، معانی یا رسانه‌ها قرار می‌گیرند. اولین واکنش دفاعی آن‌ها، عرضه‌ی بیشتر در مقابل هر یک از موارد اشاره شده است و بدین ترتیب ازدحام بیشتر می‌شود. چنین واکنشی درست مثل کار کسی است که بخواهد شعله‌های آتش را به جای آب، با گازوئیل خاموش کند!

 

شلوغی یا ازدحام در فضای بازار، در پنج شاخه‌ی مختلف اتفاق می‌افتد:

  • محصول/خدمت: افزایش تعداد محصولات یا خدمات، بیش از حد معقول و منطقی
  • ویژگی: ایجاد ویژگی‌های متعدد و متنوع در یک محصول یا خدمت
  • تبلیغات: ساخت و انتقال پیام‌های رسانه‌ای بسیار زیاد
  • پیام: گنجاندن پیام‌های بسیار زیاد در هر تبلیغ
  • رسانه: استفاده از رسانه‌های گسترده و متعدد بیش از حد لازم

 

 

فهرست

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *