شانزده راز بزرگ بازاریابی چریکی – ۳

شانزده راز بزرگ بازاریابی چریکی – ۳

بازاریابی چریکی

سرمایه‌گذاری
بازاریابی و آگهی را به عنوان سرمایه‌گذاری محافظه‌کارانه در نظر بگیرید؛ این‌ها معجزه نمی‌کنند. این‌ها فرمول‌های جادویی نیستند، این‌ها شادی‌آور و ارضاکننده نیستند. اگر متوجه نباشید که بازاریابی، سرمایه‌گذاری محافظه‌کارانه است، با تعهد نسبت به برنامه‌ی خود مشکل خواهید داشت. فرض کنیم شما یک سهام بدون ریسک می‌خرید؛ اگر بعد از چند هفته افت کند، آن را نخواهید فروخت، برعکس آن را نگه می‌دارید تا ارزش آن بالا برود که به احتمال زیاد هم بالا خواهد رفت. این طبیعت سرمایه‌گذاری محافظه‌کارانه است. بازاریابی را هم همین‌طور ببینید. اگر نتیجه‌ی قوی ندهد، به دلیل این است که بیشتر بازارها نتیجه‌ی آنی نمی‌دهند. اگر نتیجه‌ی آنی بدهد، عالی است. اما انتظار نداشته باشید همیشه این‌طور شود.
بازاریابی به صورت آهسته، اما پیش‌رونده کار می‌کند. در پایان سال می‌توانید بگویید که الف دلار را سرمایه‌گذاری کرده‌اید و الف به اضافه‌ی ب دلار از فروش به دست آورده‌اید. انتظار نداشته باشید بازاریابی، فروش ما را ناگهان دو برابر کند. اگر چه این اتفاق افتاده، اما غیرعادی است. با توجه به این، می‌توانید سرمایه‌گذاری محافظه‌کارانه‌ای برای سال بعد و سال‌های بعد به وجود آورید. اگر انتظارات بیشتری از بازاریابی دارید، مأیوس خواهید شد. در غیراینصورت، موفق خواهید شد. این هم مثالی از یک تصمیم اشتباه: زمانی با یک مشتری کار می‌کردم که هیچ‌وقت در روزنامه آگهی نداده بود. ما طرحی برای بازاریابی چهار فروشگاه عینک ارائه دادیم؛ یک استراتژی خلاق و یک طرح رسانه‌ای.
در مورد تعهدات بحث کردیم. سپس آگهی دادیم. بعد از چهار هفته، مشتری تلفن زد و گفت که می‌خواهد تمام برنامه را رها کند. وقتی دلیل را پرسیدم، گفت که انتظار داشته است که در عرض این مدت، فروش او حداقل دو برابر شده باشد. اعتراف کرد که قبلاً به او گوشزد کرده بودم که آگهی به این ترتیب عمل نمی‌کند و گفت که نمی‌خواهد پولی خرج کند که نتیجه‌ی آنی ندارد. گفتم اگر چه ممکن این‌طور حس شود، اما در حقیقت سرمایه‌گذاری محافظه‌کارانه است. ای‌کاش به او می‌گفتم که هزینه‌های آگهی در حقیقت سرمایه‌گذاری محافظه‌کارانه است. شاید در آن صورت بهتر از نیروهایش آگاه می‌شد. اما در عوض برنامه را رها کرد و پولش هم به هدر رفت. او مفهوم سرمایه‌گذاری را نفهمیده بود و منتظر معجزه، نتایج فوری و تغییرات مهیج بود. بازاریابی به این ترتیب کار نمی‌کند و انتظارش را هم نداشته باشید. پول هم هدر ندهید. هر وقت حتی یک ریال را هم برای بازاریابی صرف می‌کنید، از عبارت سرمایه‌گذاری برای هزینه‌ی خود استفاده کنید. با سرمایه‌گذاری در بازاریابی، بیشتر سود می‌کنید تا بخواهید پول را در بازاریابی خرج کنید.

ثبات
سومین راز مهم ثبات است. رسانه را عوض نکنید. پیام را تغییر ندهید. اندازه‌ی گرافیک خود را تغییر ندهید. پیشنهادات، تیترهای روزنامه‌ها و قیمت را تغییر بدهید، اما هویت خود را تغییر ندهید. برای مدت‌های طولانی غایب نشوید، جلوی چشم مردم باشید. وقتی برای فرستادن محصول یا خدمات به بازار آمادگی داشتید، دائماً تبلیغ کنید. به جای چند آگهی بزرگ هر چند ماه یک‌بار، آگهی‌های کوچکی را هر چند روز یک‌بار داشته باشید. به جای ۵۵ آگهی رادیویی به مدت یک هفته هر چند ماه یک‌بار، ۱۲ آگهی رادیویی در هفته و هر هفته داشته باشید. می‌توانید یک هفته از چهار هفته را تبلیغ نکنید. وقتی که یک بازاریابی ثابت باشد، می‌توانید برای مدتی کوتاه از رسانه‌ها دور باشید.
ثبات باعث آشنایی، آشنایی باعث اطمینان و اطمینان باعث فروش می‌شود. اگر کالای شما دارای کیفیت مناسب است و به پیشنهادهایتان اطمینان دارید، مشتری را جلب می‌کنید.

اطمینان
چهارمین راز، اطمینان دادن به مشتریان احتمالی است. اطمینان بسیار مهم است، حتی بااهمیت‌تر از کیفیت، یا انتخاب، یا قیمت، یا خدمات. اطمینان، هم‌پیمان شما خواهد بود و تعهد نیز اطمینان به وجود می‌آورد.
یکی از مشتریان من صاحب یک مبل‌فروشی است؛ او بیشت از چهل سال است که با من است. در ابتدای بازاریابی محصولاتش، پول زیادی برای آگهی در تلویزیون هزینه کرد. آیا توان آن را داشت؟ نه! اما او معتقد بود که تلویزیون کلید رسیدن به موفقیت است. با دلارهایی که سرمایه‌گذاری می‌کرد، تلویزیون راهی به نابودی او بود. زیرا او فقط دو آگهی در هفته می‌توانست داشته باشد، اگر چه در آن موقع آگهی‌های او در بالاترین رده‌های برنامه‌های تلویزیون نمایش داده می‌شد. با چنین آگهی‌ها کمی نباید انتظار سوددهی داشته باشید. این روزها، او آگهی‌های زیادی در تلویزیون محلی دارد و فقط مقدار کمی سرمایه‌گذاری می‌کند و سودهای کلانی به دست می‌آورد. اگر نمی‌توانید رسانه‌ای را به طور مؤثر به کار ببرید، اصلاً نباید از آن استفاده کنید.
مشتری من شرکت خود را از مصیبت نجات داد. وقتی که با من آشنا شد، با هم در مورد تعهد، سرمایه‌گذاری و ثبات و سایر رازها صحبت کردیم. از آن روز هر یکشنبه آگهی کوچکی در روزنامه چاپ کرده است و فروش او هم راه صعودی می‌پیماید. فروش او بدون بالا رفتن سرمایه‌گذاری، به طور جالبی بالا رفت. البته چند سالی طول نکشید. فروشگاه او چهار برابر شده است. البته روزی ده آگهی هم در تلویزیون دارد که به مدت دو هفته در ماه اجرا می‌شود. کلید موفقیت او آگهی دائمی و باثبات بود. او آگهی روزنامه را که حالا دیگر خیلی کوچک نیست «خوراک روزانه» می‌نامد و حق دارد. او می‌گوید که بیشتر افرادی که به فروشگاه او می‌آیند، آگهی اولیه و کوچک او را دیده‌اند.
اگر اندازه‌ی آگهی را دیده باشید، مشکل می‌توانید باور کنید که کسی آن را دیده باشد. اما می‌توانید باور کنید که او همان آگهی کوچک را در همان قسمت، در یک روز خاص و برای سال‌ها به روزنامه داده است. مردم با عملیات او آشنا هستند و به او اطمینان دارند و از او خرید می‌کنند.

شکیبایی
او متعهد است. بازار را به صورت سرمایه‌گذاری می‌بیند. باثبات و شکیبا است و تعداد زیادی اسلحه نیز به زرادخانه بازاریابی خود اضافه کرده است.

انواع مختلف
انواع مختلف اسلحه‌ها، سودهای کلانی برای او آورده‌اند. هر چه انواع مختلف اسلحه‌ها زیادتر باشد، لبخند شما هم پس از بررسی سوددهی خود بزرگ‌تر خواهد بود. آیا مشتری من برنامه‌های پیگیری بعد از فروش به مشتریانش می‌فرستد؟ البته. او آموخته است که بازاریابی با فروش به انتها نمی‌رسد.

تعاقب (به دنبال آمدن)
بازاریابی به دنبال فروش است که سودآوری می‌کند. فروش چیزی به یک مشتری جدید، شش بار مشکل‌تر است تا به یک مشتری قدیمی. مشتری من همیشه برای مشتریان فعلی خود نامه ارسال می‌کند و سود آن را هم می‌برد.

در دسترس بودن و راحتی
فروشگاه او کاملاً در دسترس است. هفت روز هفته باز است. برای راحتی مشتریانش ساعت‌های کار را هم اضافه کرده است. یک وب‌سایت جالب دارد. تمام کارت‌های اعتبار را قبول می‌کند؛ چک قبول می‌کند. برنامه‌های فروش قسطی، حمل، نصب و از طریق پیام‌گیر ۲۴ ساعته در دسترس است؛ ایمیل، فکس و پارکینگ دارد.

شگفتی
می‌داند که باید مردم را شگفت‌زده کند. بنابراین در بازاریابی خود، مبلمان سفارشی به قیمت کارخانه را ذکر می‌کند؛ او کارخانه‌ی خودش را دارد. قیمت‌ها نیز شگفت‌انگیزند. مبلمان سفارشی نیز ارزان است و همین عنصر شگفتی، توجه همه را به او جلب می‌کند.

ارزیابی
از همه شگفت‌انگیزتر این است که او مؤثر بودن بازار خود را دو برابر کرده است. چه طور این کار را انجام داده است؟ جواب «ارزیابی» است. او بازار خود را ارزیابی کرد؛ از مردم می‌پرسید که اولین بار کجا در مورد او شنیده‌اند؟ از این راه توانست اسلحه‌ها و روزنامه‌های بی‌اثر را حذف کند و کار با آن‌هایی را که برای او مؤثر بودند، دو برابر کرد. در نتیجه، سوددهی او دو برابر شد. دلیل این موفقیت، ارزیابی و اندازه‌گیری بود.

 برگرفته از کتاب بازاریابی چریکی، نوشته جی کنراد لوینسون

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *