شانزده راز بزرگ بازاریابی چریکی – ۲

شانزده راز بزرگ بازاریابی چریکی – ۲

بازاریابی چریکی

تعهد

در اینجا به اولین واژه می‌پردازیم: تعهد. در چاپ چنین چیزی متنفرم، اما یک بازار متوسط با تعهد، بهتر از یک بازار درجه یک بدون تعهد کار می‌کند. آنچه که بازار را به کار می‌اندازد چیست؟ اگر به دنبال پاسخی یک واژه‌ای هستید، آن واژه تعهد است. چه چیزی باعث موفقیت یک ازدواج می‌شود؟ چه چیزی باعث موفقیت یک شرکت می‌شود؟ چه طور یک مسابقه‌ی ماراتون را می‌برید؟ جواب تعهد است و همه‌ی برندگان آن را می‌دانند.
اگر نسبت به بازاریابی یا برنامه‌ی تبلیغاتی متعهد نباشید، احتمالاً موفق نخواهید بود. به مشتریانم می‌گویم که وقتی در بازاریابی کار می‌کنند، تعهد را به خاطر داشته باشند. یعنی اگر کار بازاریابی را جدی گرفته‌اند و با مقدار کمی سرمایه، بازار خود را آزمایش می‌کنند، باید واقعاً عمل کنند.
هنگامی که طرحی برای بازاریابی به وجود می‌آورید، آن را مرور کرده و دوباره مرور کنید تا نقشه‌ای پرقدرت برای مقاصد شما بشود. وقتی آن را به کار می‌اندازید و به آن وفادار می‌مانید، می‌بینید که به آهستگی اثر می‌کند، بالا و پایین می‌رود، قدری بیشتر اثر می‌کند، کمی عقب و جلو می‌رود، بیشتر پا می‌گیرد، سکندری می‌خورد و بالاخره کاملاً قدرت گرفته و پرواز می‌کند و شما را هم با خود می‌برد. طرح شما دارد کار می‌کند، صندوق پول‌شمار شما دائم زنگ می‌زند، حساب بانکی شما رشد می‌کند. همه‌ی این‌ها به دلیل تعهد شما به برنامه‌ی آن‌ها است. پاراگراف آخر را آزمایش می‌کنیم. در طی مدتی که برنامه‌ی شما به آرامی قدرت می‌گرفت، اگر صبور نبودید چه می‌شد؟ ممکن است طرح خود را عوض می‌کردید؛ تازه‌کاران زیادی این کار را انجام می‌دهند. اگر برنامه درست کار نمی‌کرد، شاید آن را حذف می‌کردید. در نتیجه، کاملاً شکست می‌خوردید؛ بازاریاب‌های زیادی این کار را می‌کنند. اگر عصبانی می‌شدید، ممکن بود برنامه را کاملاً حذف کنید. فرض کنیم در طی مدتی که برنامه کار نمی‌کرد یا سکندری می‌خورد، آن را حذف می‌کردید. بعد چه شد؟ بدون استفاده می‌شد، اما چون تعهد داشتید و به برنامه‌ی خود وفادار ماندید، موفق شدید و این بیشتر به خاطر درک ایده‌ی تعهد است.
یک شرکت تخت خواب فروشی قرار بود در بولدر، کلرادو افتتاح شود. صاحب آن شرکت اسم من را شنیده بود؛ او به کالیفرنیای شمالی آمد تا با من صحبت کند. با هم دوست شدیم و در مورد ایده‌ی تعهد با هم بحث کردیم و چون او چیزی در مورد بازاریابی نمی‌دانست، همه‌ی کارها را به من محول کرد. طرحی برای بازاریابی او دادم، او هم آن را تأیید کرد. دوباره در مورد تعهد به او یادآوری کردم. استراتژی بازاریابی شروع شد. ۶ هفته بعد به من تلفن زد و گفت به دلیل آن که به برنامه متعهد است، دلیلی ندارد ثابت کند آن برنامه به درد او می‌خورد؛ چون مفهوم تعهد را درک می‌کرد، خیالش کاملاً راحت بود. بعد از ۱۲ هفته تلفن زنگ زد و گفت علائم پیشرفت به کندی ظاهر می‌شوند. بعد از ۶ ماه فروشگاه دوم خود را افتتاح کرد. بعد از ۹ ماه، سومی و در پایان سال، پنج فروشگاه داشت. او به برنامه‌اش متعهد باقی ماند و در مدت ۶ سال، ۴۲ فروشگاه در کلرادو، کانزاس، وایومینگ و میسوری تأسیس کرد.
هیچ راهی وجود ندارد که بدانیم آیا برنامه‌ی ما مناسب است یا نه به جز آزمایش‌های کم‌هزینه، بصیرت و مشورت با دیگران؛ بعد از اعتقاد به برنامه، باید شکیبا باشید. صبر، زمینه‌ی تعهد است.
لازمه‌ی برنامه‌ی مشتری من در دهه‌ی ۱۹۷۰، تبلیغ در روزنامه‌ها، رادیو و علائم داخل فروشگاه، آموزش فروش، دنبال کردن مشتریان به طور دائم و هدایای رایگان برای مشتریان در طی عملیات فروش بود.
در دهه‌ی ۱۹۸۰، این برنامه به وسیله‌ی تلویزیون تقویت شد و در دهه‌ی ۱۹۹۰ اگر چه شرکت به مبلغ کلانی فروخته شد، به وسیله‌ی بروشور ویدئویی و وب‌سایت پشتیبانی می‌شد. اما چارچوب تغییر نکرده بود، چون طرز تفکر مالک، چریکی بود.
طرحی منطقی خلق کنید، سپس صبر کنید تا خودش را ثابت کند. چه مدتی؟ اگر شانس بیاورید، سه ماه. احتمالاً شش ماه، شاید هم یک سال. برای مارلبرو بیشتر هم طول کشید، اما در طی شصت روز اول هرگز متوجه نمی‌شوید که طرح دارد کار می‌کند. تعهد بازمان نسبت مستقیم دارد. هرچه بیشتر صبر کنید، حس تعهد شما قوی‌تر می‌شود. اگر قایق شما در اقیانوس غرق شود، به طرف ساحل شنا خواهید کرد. اما اگر در عرض یک ساعت یا حتی پنج ساعت هم به ساحل نرسیدید، نباید امید را از دست بدهید؛ برای بقا، متعهد به شنا کردن به طرف ساحل هستید.
به این مثال فکر کنید و اگر می‌خواهید پس از مدتی کوتاه، طرح خود را عوض کنید، به یاد مارلبرو باشید. سوءتفاهم نشود؛ هر بار که آگهی می‌دهید و پاسخ مطابق میلتان نیست، به فهرست زیر فکر کنید:

  • اولین باری که شخص به یک آگهی نگاه می‌کند، آن را نمی‌بیند.
  • دفعه‌ی دوم، متوجه آن نمی‌شود.
  • دفعه‌ی سوم، از وجودش آگاهی پیدا می‌کند.
  • دفعه‌ی چهارم، به زحمت به خاطر می‌آورد که آن را دیده است.
  • دفعه‌ی پنجم، آن را می‌خواند.
  • دفعه‌ی ششم، به آن بی‌اعتنایی می‌کند.
  • دفعه‌ی هفتم، آن را می‌خواند و می‌گوید: «ای بابا!»
  • دفعه‌ی هشتم، می‌گوید: «این لعنتی هنوز اینجاست!»
  • دفعه‌ی نهم، فکر می‌کند شاید اهمیت دارد.
  • دفعه‌ی دهم، از همسایه‌اش می‌پرسد که آیا آن را آزمایش کرده است یا نه؟
  • دفعه‌ی یازدهم، فکر می‌کند که آگهی‌دهنده چه طور کار می‌کند.
  • دفعه‌ی دوازدهم، فکر می‌کند که این باید چیز خوبی باشد.
  • دفعه‌ی سیزدهم، فکر می‌کند که شاید ارزشی داشته باشد.
  • دفعه‌ی چهاردهم، به یاد می‌آورد که مدتی است چنین چیزی را می‌خواهد.
  • دفعه‌ی پانزدهم، آزرده می‌شود، چون پول کافی ندارد آن را بخرد.
  • دفعه‌ی شانزدهم، فکر می‌کند که روزی آن را خواهد خرید.
  • دفعه‌ی هفدهم، یک یادداشت از آن برمی‌دارد.
  • دفعه‌ی هجدهم، به فقر خودش لعنت می‌فرستد.
  • دفعه‌ی نوزدهم، با دقت پولش را می‌شمارد.
  • دفعه‌ی بیستم، آن را می‌خرد و به همسرش نیز می‌گوید آن را بخرد.

مطالب بالا را شخصی به نام توماس اسمیت در سال ۱۸۸۵ در لندن نوشت. حالا برویم به سراغ واژه‌ی دوم؛ سرمایه‌گذاری، راز شماره‌ی دو.

برگرفته از کتاب بازاریابی چریکی، نوشته جی. کنراد لوینسون

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *