شش تصویر غلط در بازاریابی

شش تصویر غلط در بازاریابی

SitePic

 

«بازاریاب ها باید از نحوه تعامل تفکرات خودشان با تفکرات مشتری ها مطلع باشند.» این جمله را قبلاً هم شنیده ایم و به اعتقاد داریم ، اما بر اساس آن عمل نمی کنیم. طبق نظرات کریس آرگیریس، استاد ممتاز دروس رفتار سازمانی در دانشگاه هاروارد و رئیس کمپانی مانیتور، این مساله تفاوت بین یک تئوری نظری و یک تئوری عملی را نشان می دهد. « تئوری نظری» چیزی است که ما می گوییم که به آن اعتقاد داریم. « تئوری عملی» در واقع اعتقادی است که زیر بنای اقدامات ما را تشکیل می دهد. گاهی اوقات این دو نوع تئوری بر هم منطبق می شوند ولی اغلب اوقات چنین حالتی وجود ندارد و این تئوری های عملی هستند که اعتقادات واقعی مدیران را بر ملا می کنند.

به طور مثال، بسیاری از مدیران ،البته بجز بعضی موارد استثنا اعتقاد دارند که انجام تحقیقات بازاری برای تایید کردن اعتقادات و باور ها ی موجود فقط هدر دادن منابع است. این یکی از تئوری های نظیر آنها است. اما روهیت دشپاند، استاد مدرسه کسب وکار هاروارد و رئیس اسبق انستیتو علم بازاریابی به این مساله اشاره می کند که ۸۰درصد تحقیقات بازاری که صورت می گیرند صرفاً جهت تایید نتیجه گیری های جاری انجام می شوند، نه برای آزمایش کردن وایجاد امکانات جدید. عملکرد مدیران به صورتی است که گویی تایید دیدگاه های فعلی آنها استحقاق دریافت ۸۰درصد از منابع شان را دارد. این تئوری عملی آنها است.

همان طور که آرگریس وسایر دانشمندان برجسته علم مدیریت مانند جفری ففر و رابرت ساتون برشمرده اند، بهتر دانستن به طور خودکار باعث بهتر عمل کردن نمی شود. عادات بد، دیر از بین می روند، به ویژه در فضاهای کسب وکاری خاصی که در آنها هیچ انگیزه ای برای قبول ریسک وجود ندارد، هیچ منابعی برای جمع آوری اطلاعات ارزشمند در نظر گرفتهه نمی شوند و هیچ زمانی برای اندیشیدن به شکلی عمیق به این اطلاعات وجود ندارد، چه رسد به آن که نسبت به پیشرفت های صورت گرفته در رشته های دیگری که رفتار انسان ها را مطالعه می کنند نیز اطلاعاتی کسب شود. در بخشی که در ادامه می آید مثال هایی از تئوری های محدود کننده ای که در عمل استفاده می شوند ارائه می شوند تا مدیران به تفکر بیشتر ترغیب شوند و از ایده های محدود کننده خود فاصله بگیرند و ذهن خودشان را در مقابل ایده های جدید و نوید بخش باز نگه دارند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *