عینک مشتری را عوض کنید تا …

عینک مشتری را عوض کنید تا …

اغلب ما داستان‌های بسیاری درباره شرکت‌ها و افرادی شنیده‌ایم که نوآوری فوق‌العاده‌ای خلق کرده‌اند. این خلاقیت و نوآوری را از هفت‌خوان ایده تا عمل گذرانده‌اند و به بازار رسانده و نظر خریداران پیشگام را هم به کار خود جلب کرده‌اند. ولی باوجود موفقیت اولیه، حتی با ارائه خدمات وسیع پشتیبانی و آموزش، پذیرش گسترده محصول در بازار رخ نداده است. به نظر می‌رسد که آن‌ها همه‌چیز را برای عبور از دره سرنوشت آماده کرده‌اند ولی نتایجی که کسب کرده‌اند ناامیدکننده بوده است. سؤالی که در این مواقع همه از هم می‌پرسند این است: «چه چیزی کم بوده است؟»

مشکل این است: ارائه پیشنهادها و اطلاعات ارزشمند برای فروش محصولات نوآورانه کافی نیست. همه‌مان شنیده‌ایم که می‌گویند: «هر وقت دیدم باور می‌کنم» ولی وقتی نوبت به نوآوری می‌رسد آدم‌ها برعکس عمل می‌کنند: «هر وقت باور کردم می‌بینم!». برای همین است که وقتی می‌خواهید ایده‌تان را به مدیران، خریداران و کاربران بفروشید نه فقط باید چیزی که آن‌ها دارند به آن فکر می‌کنند را عوض کنید، بلکه باید طرز فکرشان را هم عوض کنید. بدون مدل ذهنی درست، آن‌ها مسئله و مشکل، منافع ناشی از راه‌حل شما، یا لزوم تغییر را درک نخواهند کرد.

مدل‌های ذهنی با تعیین نحوه عملکرد مغز در رویارویی با انبوه اطلاعات دنیای خارج، شیوه ادراک هر انسان از واقعیت بیرونی را تعیین می‌کنند. می‌شود گفت آن‌ها مثل لنزهایی هستند که ما از پشت آن‌ها دنیا را می‌بینیم. مثل فیلتری که سیگنال اصلی را از سیگنال‌های مزاحم و بی‌ربط جدا می‌کند. این مدل‌ها برای هرکس چارچوبی برای تشخیص علت و معلول فراهم می‌کنند. در واقع این مدل ذهنی ماست که تعیین می‌کند چه چیزی وارد حوزه آگاهی ما شود.

برای اینکه متوجه قدرت مدل‌های ذهنی شوید داستان دکتر سملویس را برایتان می‌گویم. دکتر ایگناز سملویس، پزشکی بود که در دهه ۱۸۴۰ در وین طبابت می‌کرد. طی مشاهداتش او متوجه شد که وقتی پزشکان قبل از اعمال زایمان دستشان را می‌شستند میزان مرگ و میر ناشی از تب زایمان کاهش پیدا می‌کند. او هیجان‌زده این یافته را با همکارانش در میان گذاشت تا این روش جدید عمومیت پیدا کند ولی علیرغم شواهدی که او ارائه کرد همکارانش او را کاملاً نادیده گرفتند. کار به جایی رسید که حتی همسرش هم فکر کرد او عقلش را از دست داده و دست‌آخر تنها و بیمار در تیمارستان درگذشت.

می‌خواهید بدانید چرا دکتر سملویس موفق نشد دیگران را ترغیب به پیروی از ایده‌اش کند؟ در دهه ۱۸۴۰ مدل ذهنی غالب پزشکان می‌گفت که بیماری نتیجه عدم تعادل در اخلاط اربعه (سودا و صفرا و …) است. در آن مدل هر بیماری مختص خود بیمار دانسته می‌شد. از آنجا که ایده دکتر سملویس با چنین مدل ذهنی روبه‌رو بود، هرگز نتوانست از فیلترهای ذهن پزشکان هم‌عصرش عبور کند. چند دهه پس از آن لویی پاستور ثابت کرد که علت بیماری نه بالا و پایین شدن اخلاط اربعه، بلکه میکروب است. با این مدل ذهنی جدید، پزشکان می‌توانستند متوجه شوند که شستن دست موقع جراحی چه اثری بر سلامت بیمار دارد.

نوآوران بزرگ لنزهایی را که ما از پشت آن‌ها دنیا را می‌بینیم تغییر می‌دهند. شرکت‌هایی که به‌طور موفقیت‌آمیزی نوآوری‌هایشان را بازاریابی کرده و به فروش می‌رسانند توانسته‌اند نه فقط فکر آدم‌ها درباره محصولاتشان را عوض کنند بلکه حتی آنچه آدم‌ها درباره خودشان می‌دانند را هم تغییر بدهند.

برای استفاده از قدرت مدل‌های ذهنی در کسب‌وکار با سه گام زیر شروع کنید.

1-     تغییر لازم را مشخص کنید:

گام اول، تعیین تغییر لازم در نحوه تفکر مشتریان است. این کار با مشخص کردن پیشنهاد ارزش فرق دارد. منظور از نحوه تفکر، پیش‌فرض‌های ناآگاهانه‌ای است که در ذهن آدم‌ها درباره چرایی وقایع جهان وجود دارد.

برای اینکه بفهمید تغییر لازم در نحوه تفکر چیست چند سؤال از خودتان بپرسید: ایده اصلی که به این نوآوری منجر شد چه بود؟ شما به عنوان صاحب ایده کجای کار احساس می‌کنید دیگران متوجه راه‌حل شما نمی‌شوند؟ و چه وقت بالاخره «می‌گیرند؟»

سعی کنید توضیح بالا را در قالب یک گزاره «از- به» دربیاورید. منظورم گزاره‌ای مثل «از بد به خوب» نیست. مثلاً شرکت‌هایی که در کار Big Data هستند را در نظر بگیرید. تغییری که آن‌ها به وجود آورده‌اند «از ساده به پیچیده» یا «از کوچک به بزرگ» نبوده است بلکه تغییر مزبور به نحوه تصمیم‌گیری در سازمان‌ها و نحوه استفاده از داده‌ها مربوط است یعنی «از شهودی به تحلیلی»، «از صفحه گسترده به الگوریتم» و «از جمع‌آوری داده به عنوان هدف به استفاده از داده به عنوان ابزار قدرت گرفتن.»

 

2-     نقص مدل ذهنی موجود را مشخص کنید:

در گام دوم می‌باید مشخص کنید مدل ذهنی موجود چطور راه شما را سد کرده است. موانع اصلی معمولاً به شکل یکی از موارد زیر است:

مدل ذهنی از وضعیت موجود: آیا دیگران مسئله‌ای را که برای شما مثل روز روشن است را اصلاً نمی‌بینند؟ اگر این‌طور است مدل ذهنی آن‌ها از وضعیت موجود با مال شما متفاوت است. دلیلش این است که آن‌ها رابطه بین چیزها را آن‌طور که شما می‌دانید نمی‌بینند. مثلاً فیلم An Inconvenient Truth که درباره رابطه بین گرمایش زمین و گازهای گلخانه‌ای است مدل ذهنی آدم‌های زیادی را درباره این مسئله عوض کرد. این‌طور مواقع شما باید به دنبال به چالش کشیدن مدل ذهنی آدم‌ها از وضعیت موجود باشید.

مدل ذهنی از آینده:آیا دیگران مشکل را تشخیص می‌دهند ولی متوجه اینکه راه‌حل شما چطور مشکل را برطرف می‌کند نمی‌شوند؟ این همان مشکلی بود که دکتر سملویس داشت. همه قبول داشتند که مرگ‌ومیر زنان مشکل بزرگی است ولی نمی‌توانستند درک کنند که شستن دست قبل از عمل چطور این مشکل را حل خواهد کرد. او باید روی تغییر فکر آن‌ها درباره علت بیماری کار می‌کرد.

مدل ذهنی شیوه انتقال: آیا دیگران هم مسئله و هم ارزش راه‌حل شما را تشخیص می‌دهند ولی قادر به ایجاد تغییر نیستند؟ ممکن است شما برای کسی که در گودالی افتاده طنابی بیندازید تا بالا بیاید ولی او فکر کند نمی‌تواند طناب را آن‌قدر محکم بگیرد که وسط راه دوباره پایین نیفتد. اینجا باید روی مدل ذهنی انتقال کارکنید. شما باید نقشه راهی را به آن‌ها بدهید که نشانشان بدهد چطور از جایی که هستند می‌توانند به جایی بروند که می‌خواهند.

3-     برنامه بلندمدت داشته باشید:

تغییر در تفکر یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد، همان‌طور که یک آخر هفته کلاس یوگا رفتن شما را انعطاف‌پذیر نمی‌کند. به این کار به چشم یادگرفتن یک زبان خارجی یا کسب یک عادت جدید نگاه کنید. آدم‌ها به فرصت نیاز دارند تا ببینند که شیوه جدید تفکر در موقعیت‌های مختلف جواب می‌دهد.

نوآوری‌های حقیقی – آن‌هایی که دنیا را عوض می‌کنند – قبل از پذیرفته شدن باید توضیح داده شوند. شعار جنرال الکتریک در این زمینه گویاست: «اول تسخیر ذهن‌ها، بعد تسخیر بازارها». آلبرت انیشتین زمانی گفته بود: «ما نمی‌توانیم مشکلاتمان را با همان تفکری حل کنیم که موقع به وجود آمدن آن مشکلات از آن استفاده می‌کردیم». شرکت‌هایی که به مشتریانشان کمک می‌کنند تفکرشان را عوض کنند در حل مشکلات آن‌ها و در نهایت در فروش محصولاتشان موفق‌تر خواهند بود.

منبع: blogs.hbr.org

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *