فردیناند پورشه و …

فردیناند پورشه و …

porsche

porsche

برند پورشه از برندهایی است که دوست دارد همه‌چیز را با هم داشته باشد و با اجرای درست اصول برندینگ، توانسته است به این هدف و خواسته‌اش برسد. از طرف دیگر، با عرضه خودروهای سرعتی بی‌نظیری به بازار، توانستهاست نامی باشد که جوانی، شادابی و به‌روز بودن را تداعی کند. خودروهایی که پورشه به بازار عرضه می‌کند از جهت امکانات تکنولوژیکی، نکات مهمی دربر دارند. از سوی دیگر، مشتریان بازار هدف خود را به‌گونه‌ای انتخاب کرده است که نماد لوکس بودن در بازار باشد.

درواقع پورشه کاری کرده کارستان. متخصصان برندینگ می‌دانند که برای ایجاد یک برند معتبر باید زمینه‌ای را ایجاد کرد و مشتریان مشتاق این زمینه را جذب برند خود کرد. اگر خواهان بازار جدیدتری هستید باید این را با برند متفاوتی انجام دهید.
به‌طور مثال نیسان در بازار خودروهای لوکس با برند اینفینیتی به بازار می‌آید و می‌داند که اگر بخواهد اسم نیسان را در بازارهای خودروهای لوکس هم ارائه نماید، نتیجه‌ای به دست نخواهد آورد.

پورشه با اطلاع از این قانون، توانسته دو ویژگی متمایز را یکجا در خود جمع کند. از یک طرف نماد جوانی و شور و نشاط است و نمونه‌اش در پیست‌های اتومبیل‌رانی جهان قابل مشاهده است و از سوی دیگر نمادی است از یک زندگی لوکس و متفاوت. اینکه پورشه چگونه توانسته به این وضعیت دست یابد دلایلی دارد که موضوع این نوشته است.

آقای فردیناند پورشه، در سال 1931 کارخانه «دکتر اینگ.اچ.سی.اف. پورشه جی ام بی اچ» را تأسیس کرد. نام طولانی و سخت آن، همه را به آن واداشت که به اختصار به آن کارخانه پورشه بگویند.

دفتر مرکزی در مرکز اشتوتگارت قرار داشت و کار کمپانی در ابتدا ، فقط این بود که در زمینه ساخت و بهینه‌سازی وسایل نقلیه موتوری مشاوره بدهد و برای ساختن خط تولید به مشاوره گیران کمک کند. آن روزها هیچ خودرویی با برند پورشه در خیابان‌ها دیده نمی‌شد.

یکی از اولین پیشنهادهایی که به این شرکت شد، پیشنهادی بود که دولت آلمان نازی برای ساخت خودرویی به اصطلاح «همه سوار» به آن داد. آقای پورشه خودرو را طراحی کرد و فولکس‌واگن آن را ساخت. فردیناند پورشه، خود نمی‌دانست موفق‌ترین خودروی تاریخ را طراحی کرده است. همان خودرویی که ایرانی‌ها به آن «فولکس قورباغه‌ای» می‌گویند.

جالب است که این خودرو تا چند سال پیش در آرژانتین تولید می‌شد. بعدها کمپانی پورشه با استفاده از طراحی و اجرای همین خودرو، مدل پورشه 64 را به بازار داد، خودرویی که یک‌هزارم موفقیت بیتل را کسب نکرد.

آغاز جنگ جهانی دوم

جنگ جهانی دوم، آلمان را کاملاً درگیر خود کرد. امواج جنگ، پورشه را در خود فرو برد و خودروی بیتل یا فولکس قورباغه‌ای خودمان تبدیل به خودرویی نظامی شد. آن سال‌ها 52000 دستگاه خودروی واگن و 14000 دستگاه خودروی شوییم واگن تولید شد که همگی در حقیقت بیتل‌هایی بودند که لباس نبرد بر تن کرده بودند.

پورشه طراحی چندین تانک را هم برای ارتش نازی بر عهده داشت. اما سرانجام، شرکت هنشل و سانز بود که برنده ساخت تانک برای ارتش شد و تانک‌های تایگر یک و دو را تولید کرد. بعدها پورشه توانست با استفاده از تجارب قبلی تانک دیسترویر را بسازد.

وقتی جنگ تمام شد، کارخانه فولکس‌واگن در کی.دی.اف اشتات به دست ارتش بریتانیا افتاد. فردیناند مقام خود را در هیئت‌مدیره فولکس‌واگن از دست داد و ایوان هرست که افسر ارتش بریتانیا بود، مدیرعامل کارخانه شد. در 15 دسامبر همان سال، فردیناند به جرم جرائم جنگی دستگیر شد ولی از اعدام جان سالم به در برد و تنها به بیست ماه حبس محکوم شد. در 20 ماهی که فردیناند در زندان بود، پسرش، فری، تصمیم گرفت که خودرویی بسازد که نام برند پورشه را یدک بکشد.

فری هم‌چنین در ماه‌هایی که بدترین سال‌های تاریخ اقتصادی آلمان لقب گرفته است، موفق شد در غیاب پدر، شرکت را از ورشکستگی نجات دهد. اولین مدلی که پورشه به بازار داد مدل 356 بود که در شهر جی موند اتریش ساخته شده بود.

نمونه اولیه خودرو به فروشندگان خودروی آلمان نشان داده شد و وقتی رقم سفارش‌ها به عدد 300 رسید کار تولید انبوه خودرو آغاز شد. برای ساخت بدنه خودرو، پورشه با شرکت زافن هازن قرارداد بست.

این شرکت همان شرکتی بود که کار ساخت بدنه بیتل را پیش از آن بر عهده داشت. پورشه 356 در سال 1948 وارد جاده‌های آلمان شد.

پورشه 356 را می‌توان مدل جدیدتر بیتل دانست. البته این تقلید به علت کمبود تکنولوژی ساخت نبود بلکه اوضاع اقتصادی آلمان آن‌قدر بد بود که شرکت نمی‌توانست برای ساخت پلت فرم جدید و قالب‌سازی سرمایه‌گذاری زیادی انجام دهد.

موتور، سیستم انتقال قدرت و سیستم تعلیق همگی همان‌هایی بود که در ساخت بیتل هم از آن استفاده شده بود. البته باید اشاره کرد که به‌مرور زمان و بهتر شدن شرایط اقتصادی، خودرو مستقل و مستقل‌تر شد و در آخرین مدل 356، مدل S، بسیاری از قطعات بیتل در 356، با قطعات پورشه جایگزین شده بود و دیگر از پیشرانه‌ای با برند خود پورشه بهره می‌برد.

در آن روزها، تفاوت پورشه با دیگر خودروسازان استفاده از موتوری بود که به جای آب با هوا خنک می‌شد و در قسمت عقب اتومبیل قرار داشت. یکی دیگر از مشخصه‌های پورشه، تعادل بی‌نظیر این خودرو است که حتی امروزه این مشخصه را حفظ کرده و سخت‌ترین کار با پورشه، واژگون کردن آن است!

در سال 1964، پس از چند موفقیت در مسابقات اتومبیل‌رانی، که اکثر این موفقیت‌ها را پورشه 550 اسپایدر کسب کرده بود، پورشه مدل 911 را معرفی کرد.

این خودرو از مشخصه خاص پورشه بهره می‌برد. موتوری شش سیلندر در عقب خودرو که با هوا خنک می‌شد. تولید این خودرو با مشکلاتی مواجه شد که علت آن تغییراتی بود که ایروین کومندا، بدون اجازه در 911 ایجاد کرده بود. این درگیری باعث قطع رابطه شرکت با ایروین کومندا شد و از این به بعد طراحی خودروهای پورشه به شرکت شاسی سازی رویتر سپرده شد.

بعدها پورشه رویتر را به تصاحب خود درآورد و نام کارگاه طراحی ورک 2 را بر آن گذاشت. مدل 911 تاکنون طلایی‌ترین مدل پورشه بوده است. این خودرو چه در جاده و چه در مسابقات همیشه موفق بوده است و درواقع باید گفت که کمپانی پورشه با 911 شناخته می‌شود. بعد از گذشت 48 سال هنوز 911 تولید می‌شود و مدل‌های قدیمی آن قیمت‌هایی بالاتر از مدل‌های نو این خودرو دارد.

در ابتدای دهه 70، فری پورشه احساس کرد که دیگر نمی‌توان به شیوه خانوادگی پورشه را اداره کرد و نیاز است که هوش و استعدادی خارج از شرکت پورشه آورده شود. بنابراین پسوند (AG) به انتهای پسوند پورشه اضافه شد که به معنای شرکت سهامی عام با مسئولیت محدود است و شرکت، هیئت‌مدیره‌ای تشکیل داد که اعضای آن خارج از خانواده پورشه بودند و یک هیئت ناظر که اعضای آن همان خانواده پورشه بودند بر کار آن نظارت می‌کردند.

با این تغییر دیگر هیچ‌یک از اعضای خانواده مسئولیتی اجرایی نداشتند. به جای آن، شرکت پورشه دیزاین را تأسیس کردند که به تولید ساعت‌های مدل پورشه، عینک آفتابی، لباس و دیگر محصولات لوکس دیگر می‌پرداخت.

در سال 1980 پلیتر دابلیو شوتز جای فورمان را گرفت. او مدیری آمریکایی بود و هوش برندی خوبی داشت و تولید 911 را از سر گرفت و آن را به روزهای اوج بازگرداند. او در سال 1988 جای خود را به آرنو بن آلمانی داد. اشتباهات بازاریابی او باعث شد که او هم جایش را به دکتر اولریخ بز بدهد که پیش از آن در بی.ام.و، مدل موفق Z1 را تولید کرده بود.

در سال 1990، خبر رسید که پورشه با تویوتا قراردادی بسته تا تکنولوژی تولید موفق و نوآورانه شرکت تویوتا در آن سال‌ها را، به دست آورد. این تکنولوژی که امروزه تقریباً تمام خودروسازان جهان از آن استفاده می‌کنند، مدت‌زمان مونتاژ یک دستگاه را، از 60 روز به 11 روز می‌رساند. بنابراین به اصطلاح «خواب سرمایه» کم می‌شد و تویوتا می‌توانست سود خود را بسیار پایین بیاورد و در عوض تولید را بالا ببرد.

در سال 2004، تویوتا در زمینه خودروهای هیبرید نیز به پورشه کمک زیادی کرد. اما در اختیار گرفتن این تکنولوژی به پورشه در حال زوال کمکی نکرد و پورشه منتظر بود که ببیند چه غولی این اسب وحشی را می‌بلعد. در میان بحران، دکتر وندلین وایدکینگ رییس جدید پورشه شد.

او موفق‌ترین مدیر پورشه تا به امروز شناخته می‌شود. او توانست پورشه را خودروسازی مستقل نگاه دارد و این شرکت را به سوددهی و کارآمدی برساند. او بود که در سال 2002 مدل کاین را به بازار معرفی کرد. درباره مدل کاین بحث، بسیار است. بسیاری این مدل را خیانتی به پورشه می‌دانند. زیرا تعریف پورشه را از خودروسازی صرفاً اسپرت، به خودروسازی «همه‌چیز ساز» تغییر داد.

کاین یک خودروی SUV بود که می‌شد نشانه‌های طراحی پورشه را به‌راحتی در آن دید. فروش کاین عالی بود. پورشه هم‌چنین در سال 2004 گران‌ترین خودرویی را که تا به امروز تولید کرده است به بازار داد: پورشه کارا جی.تی با قیمت440 هزار دلار. درواقع دهه اول قرن بیست و یک را باید دهه پوست‌اندازی پورشه دانست. درآمد زیاد این شرکت، در سال 2004 او را قادر کرد که 18.53 درصد سهام فولکس‌واگن را در اختیار بگیرد، اما انگار این درصد برای پورشه کافی نبود تا اینکه در سال 2006 این رقم را به 25.1 درصد رساند.

این رقم پورشه را قادر می‌ساخت که هرگونه تصمیمی را در هیئت‌مدیره شرکت فولکس‌واگن وتو کند. در سال 2011 پورشه به شدت سود ده شد. اگر نسبت دارایی‌ها به درآمد این شرکت را با بنز و بی.ام.و مقایسه کنیم، این خودروساز حتی از این دو هم جلو می‌زند. باید دید که سیاست‌های جدید پورشه از قبیل معرفی خودروی سدان، لوکس و اسپرتی به نام پانامرا و دیگر موارد می‌تواند هم چنان این اسب خشمگین را سرحال نگاه دارد؟

سهام پورشه و سودای خرید فولکس

دهه اول قرن بیست و یکم، دهه ادغام غول‌های بزرگ خودروسازی و محو شدن کوچک‌ترها بوده است. کمپانی‌هایی مثل سئات (SEAT) دیگر محو شده‌اند و حتی اگر جی ام به کمک فیات نمی‌آمد، الآن دیگر از فیات هم خبری نبود. دلیل این امر رقابتی‌تر شدن بازار بوده است و ادغام شرکت‌ها باعث کاهش هزینه‌های R&D و ساخت می‌شود.

می‌دانیم پورشه و کارخانه فولکس‌واگن همیشه روابط نزدیکی با هم داشته‌اند و فولکس بیتل که موفق‌ترین محصول کمپانی فولکس‌واگن تا به امروز است را، آقای فردیناند پورشه طراحی کرده است و حتی پورشه کاین، شاسی مشترک با فولکس توآرگ دارد که کمپانی فولکس‌واگن آن را می‌سازد. در سال 2005 پورشه تصمیم گرفت که اقدامی خطرناک انجام دهد و 18.65 درصد از سهام فولکس‌واگن را خرید. کارشناسان این اقدام پورشه را تلاش برای افزایش قدرت رقابت می‌دانستند.

در سال 2007 پورشه این رقم را به 30.9 درصد و در سال 2009 این رقم را به 50.7درصد رساند. بسیاری این اقدام انقلابی پورشه را چنین ارزیابی می‌کردند که می‌خواهد کمپانی فولکس را از افتادن در دام کمپانی‌های غولی همچون مرسدس بنز و بی ام دبلیو حفظ کند.

این خریدها به طور کلی، ده میلیارد دلار خرج روی دست پورشه گذاشت و قصور در پرداخت وام‌هایی که از بانک‌های آمریکا گرفته بود، سهام این شرکت را ناگهان 13 درصد کاهش داد. سرمایه‌گذاران اعتراض کردند که این خریدهای گران و بلندپروازانه پورشه، یک میلیارد دلار ضرر به سهام‌داران پورشه زده است و در سال 2010 تنها 51 یورو به ازای هر سهم به سهام‌داران داد. درنهایت بدهکاری زیاد شرکت پورشه او را مجبور کرد که دست به دامان قطری‌ها شود و آن‌ها موافقت کردند که 10 درصد سهام پورشه را بخرند و قرار شده تا انتهای سال 2012 کمپانی پورشه و فولکس‌واگن با یکدیگر ادغام شوند.

این همکاری دوباره اوضاع پورشه را به حال خود برگردانده است و در سال 2011 به ازای هر سهم 75 یورو سود داده‌اند که افزایش 24 یورویی را نشان می‌دهد.

بیشتر شرکت‌هایی که تصمیم گرفتند برندشان را گسترش دهند، محصولات جدیدشان، محصولاتی متفاوت و خارج از حیطه و تعریف کلی برند نبوده است. درواقع می‌شود گفت آن‌ها فرزندان همان خانواده برند بوده‌اند و در شجره‌نامه خانوادگی برند، قرار می‌گیرند.
اسکات بدبری در کتاب «قوانین توسعه برند» بیان می‌کند که همیشه وقتی می‌خواهید برندی بسازید قبل از اینکه به بیرون نگاه کنید به داخل نگاه کنید. یعنی اینکه ببینید هسته کمپانی‌تان چیست و با چه شعاری تأسیس شده؟ اگر می‌خواهید که محصولی جدید به بازار بدهید یا سرویسی جدید معرفی کنید، باید از خود بپرسید که آیا محصول یا سرویس جدید شما فقط به خاطر رقابت در بازار است یا فرزندی از شجره‌نامه کلی برند محسوب می‌شود؟ و آیا خرید محصول جدید دلیلی دارد و آیا برای مشتری باورپذیر است.

حال برسیم به پورشه. پورشه فعلاً خوشحال است که محصول جدیدش پرفروش است. اما به چه قیمتی؟ به قیمت ضربه زدن به کل هویت برند. برخی مواقع ممکن است یک محصول موفقیتی کوتاه‌مدت برای یک کمپانی کسب کند، اما وقتی‌که تب محصول جدید فروکش می‌کند، برندی می‌ماند زخم‌خورده از محصول اشتباه و خارج‌شده از ذهن مشتری با شاخصه‌ای که با آن مشهور شده بود.

ما همیشه پورشه را به‌عنوان خودرویی قدرتمند و با عملکرد فوق‌العاده و مسابقه‌ای و اسپرت می‌شناختیم. اما کاین و پانامرا این خودروساز را از این مسیر که در آن منحصربه‌فرد بود، خارج کرده است.

موسسه لاکچری، در آمریکا در زمینه بازاریابی فعالیت می‌کند، البته بازاریابی پولداران. به این معنی که برای شرکت‌هایی که مایل هستند که بدانند پولدارها چگونه زندگی می‌کنند، آمارگیری می‌کند و به آن‌ها ارائه می‌دهد. این روش تولیدکنندگان  کالاهای لوکس را قادر می‌سازد به جای اینکه آن‌قدر تبلیغ کنند که یک پول‌دار به سراغشان بیاید، مستقیم به سراغ بازار هدف بروند. اخیراً این شرکت یک نظرسنجی را در زمینه خودروهای لوکس انجام داد. در برگه نظرسنجی آمده بود که با توجه به خدمات‌رسانی، کیفیت و همچنین خاص بودن و حس متفاوت بودن کدام خودرو را انتخاب می‌کنید.

میانگین درآمد سالانه پرسش‌شوندگان سالانه 349000 دلار بود و میانگین سرمایه‌ای در حدود 3/7 میلیون دلار داشتند. در این نظرسنجی پورشه اول شد. جلوتر از خودروسازانی مانند کادیلاک، لکسوز و مرسدس. دلیل این اول شدن را باید در شیوه بازاریابی چند سال اخیر پورشه جست‌وجو کرد.

منبع : برترین‌ها

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *