فکر بزرگ چیست؟

فکر بزرگ چیست؟

فکر بزرگ چیست؟

شما می‌توانید از الآن تا ابد تکلیف انجام دهید، اما شهرت و اقبال و ثروتی به دست نخواهید آورد، مگر اینکه فکرهای بزرگی هم ابداع کنید. باید فکر بزرگی در کار باشد تا توجه مصرف‌کنندگان را جلب کند و آن‌ها کالای شما را بخرند. اگر تبلیغات شما فکر بزرگی به همراه نداشته باشد، همانند کشتی در شب، بی سروصدا خواهد گذشت.
فکر نمی‌کنم در هر یک‌صد مبارزه تبلیغاتی بیش از یک فکر بزرگ پیدا شده است، اما در زندگی شغلی‌ام به عنوان یک آگهی نویس، فکر نمی‌کنم بیش از 20 نمونه وجود داشته باشد؛ تازه اگر باشد.
فکرهای بزرگ از ضمیر ناخودآگاه می‌آیند. این امر در هنر، علم و تبلیغات صادق است. اما ضمیر ناخودآگاه شما باید از اطلاعات درست و کافی برخوردار باشد، در غیر این صورت فکر شما بی‌اثر خواهد بود. ذهن آگاه خود را انباشته از اطلاعات کنید، سپس فرایند اندیشه منطقی خود را آزاد کنید. شما می‌توانید این فرایند را با یک راهپیمایی بلند، یک حمام آب گرم یا یک لیوان نوشیدنی گوارا تسهیل کنید. ناگهان، اگر خط تلفن از ضمیر ناخودآگاهتان باز باشد، یک فکر بزرگ از درون شما بر خواهد خاست.
شریک من، استی استاول، شکایت داشت که اولین آگهی تلویزیونی که من برای نان پپریج فارم نوشتم به اندازه کافی خوب بود ولی تخیل لازم را نداشت. همان شب خواب دیدم که دو اسب سفید یک ارابه تحویل نان را در یک مسیر روستایی با گام‌های موزون می‌کشند. امروز، 27 سال بعد، آن ارابه دو اسبه هنوز آن مسیر سربالایی را در آگهی‌های تلویزیونی پپریج فارم طی می‌کنند.
وقتی از آلبرت لاسکر، باذکاوت‌ترین فرد جهان تبلیغات پرسیدند که بزرگ‌ترین سرمایه یک فرد چه می‌تواند باشد، جواب داد: «فروتنی همراه با یک فکر خوب». تشخیص یک فکر خوب به طور غیرقابل تصوری دشوار است. من حتی از فکر کردن درباره این موضوع که چقدر از آن‌ها را تا به حال رد کرده‌ام به خود می‌لرزم. تحقیق نمی‌تواند کمک زیادی به شما بکند، چون قادر نیست ارزش انباشته یک فکر را پیش‌بینی کند و هیچ فکری بزرگ نیست مگر اینکه تا سی سال کار کند.
یکی از شرکای من ایده‌ای مبنی بر رژه رفتن یک گله گاومیش در آگهی‌های تلویزیونی شرکت مریل لینچ تحت شعار: «مریل لینچ در آمریکا قلدر است» را مطرح کرد. به نظر من که احمقانه آمد، اما خوشبختانه قبل از اینکه من آگهی را ببینم تأیید شده بود. آن گاومیش‌ها هنوز هم رژه می‌روند در حالی که مدت زیادی بعد، کار به بنگاه تبلیغاتی دیگری منتقل شد.
برای اینکه در شناسایی ایده‌های بزرگ به شما کمک بشود پنج سؤال از خود بکنید:

  1. آیا وقتی آگهی را برای اولین بار دیدم، شگفت زده شدم؟
  2. آیا آرزو می‌کنم که ای‌کاش این کار به ذهن خودم رسیده بود؟
  3. آیا این آگهی بی‌همتاست؟
  4. آیا راهبرد کمال در آن رعایت شده است؟
  5. آیا می‌شود برای سی سال از آن استفاده کرد؟

تعداد کارهای تبلیغاتی که حتی برای پنج سال ادامه می‌یابند به تعداد انگشتان دست است. این‌ها فوق‌ستاره‌ها هستند که در شرایط رکود و رونق، در مواجهه با فشارهای رقابتی و تغییرات کارکنان، نتایج رضایت بخشی به بار می‌آورند. آگهی فوق‌العاده شرکت هاث‌اوی (Hathaway) اولین بار در 1951 تاکنون تعهد کرده‌اند که: «این صابون، پوست شما را مثل دیگر صابون‌ها خشک نمی‌کند». آگهی‌های تلویزیونی امریکن اکسپرس «آیا مرا می‌شناسی؟» از سال 1975 تاکنون پخش شده‌اند و کارهای تبلیغاتی لئو برنت برای سیگار مارلبرو 25 سال است که ادامه دارد.

برگرفته از کتاب رازهای تبلیغات، نوشته دیوید اگیلوی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *