لازمه‌ی بازاریابی چریکی – ۲

لازمه‌ی بازاریابی چریکی – ۲

بازاریابی چریکی

هیچ‌یک از شرکت‌های تبلیغاتی، در بازاریابی چریکی تخصصی ندارند. زمانی که به عنوان مدیر ارشد چند شرکت تبلیغاتی بزرگ (و کوچک) کار می‌کردم، متوجه شدم که شرکت‌ها نمی‌دانند که تاکتیک‌های آگهی و بازاریابی تا چه حدی در موقعیت یک تازه‌کار مؤثر است. این شرکت‌ها می‌توانند به شرکت‌های عظیم کمک کنند، اما بدون هزینه‌ی زیاد کاملاً بی‌اثر بودند و کاری برای شرکت‌های کوچک نمی‌توانستند انجام دهند. پس برای کمک به چه کسی رو می‌آورید؟ اولین این‌ها بازاریابی چریکی است؛ بعد نبوغ و انرژی شما است و در نهایت، احتمالاً باید از افراد حرفه‌ای در تبلیغات و بازاریابی کمک بگیرید. انتظار نداشته باشید که حرفه‌ای‌ها را در مکان‌های شلوغ و درهم و برهم ببینید. آن‌ها به راحتی می‌توانند از بالای یک آسمان‌خراش و مکانی بسیار آرام و گران نیز به شما مشورت بدهند.
بازاریابی چریکی می‌خواهد که شما هر بعد بازار را به خوبی بشناسید، تجربه کنید، راه‌های بازنده را دور بزنید، راه‌های برنده را بشناسید، و سپس از تاکتیک‌های آزمایش‌شده در نبرد واقعی استفاده کنید.
بازاریابی چریکی شامل تعداد بسیار زیادی از فرصت‌های تجاری است و این که باید از هر یک از آن‌ها بهره‌برداری کرد. مشکلات برای بازاریابی هر محصولی وجود دارد. این مشکلات را حل کنید و باز هم مشکلات جدیدتری را پیدا کنید؛ مشکلات آینده و مشتریان. کسب‌وکارهایی که مشکلات خود را حل می‌کنند، موفق‌تر از آن‌هایی هستند که این کار را انجام نمی‌دهند. در زمانی که وقت بیشتر از پول ارزش دارد، کسب‌وکاری شکوفا می‌شود که وقت مردم را تلف نمی‌کند. چرا؟ تعداد روزافزونی از مردم در جوامع صنعتی متوجه شده‌اند که نبود وقت یک مشکل است؛ بدین رو، شرکت یا صنعتی که وقت مردم را تلف نکند بااهمیت می‌شود.
فرصت‌های مهم را از دست ندهید، در عین حال باید فرصت‌های کوچک را در نظر داشته باشید. با کمال قدرت باید کار کنید. این یکی از سنگ بناهای بازاریابی چریکی موفق است. انرژی به تنهایی کافی نیست. انرژی باید با ذکاوت همراه باشد. بازاریابی با ذکاوت و با هوش، در اصل به یک ایده‌ی مرکزی وابسته است. تمام کارهای شما باید وابسته به این ایده باشد: یعنی اطلاع‌رسانی، طراحی ست اداری، بازاریابی مستقیم، بازاریابی تلفنی، کتاب اول، بسته‌بندی، و حضور در اینترنت. این کافی نیست که ایده‌ی بهتری داشته باشید، فقط لازم است که به استراتژی خود تمرکز کنید. تعداد زیادی از شرکت‌های بزرگ برای نام تجاری خود به یک متخصص مراجعه می‌کنند، و برای تبلیغات به یک متخصص دیگر، و یکی دیگر برای طراح پست مستقیم و احتمالاً یک حرفه‌ای دیگر برای توزیع مناسب. این مزخرف است؛ چون هر یک از این حرفه‌ای‌ها، شرکت را به راه‌های مختلف می‌کشانند.
آنچه باید انجام شود این است که تمام حرفه‌ای‌ها را در یک جهت حرکت بدهیم. مسیری از قبل تعیین شده، به دقت انتخاب شده، و درازمدت. پس از انجام این کار، همکاری متقابل به وجود می‌آید. جهت تعیین شده و مورد قبول اگر دارای یک ایده‌ی مرکزی باشد، می‌تواند در حداکثر هفت جمله و سپس هفت واژه بیان شود. درست است، حداکثر هفت عدد. فکر می‌کنید نمی‌شود؟ در کسب‌وکار خود آن را به کار ببرید.
برای مثال، تازه‌کاری می‌خواست دوره‌ای برای آموزش کامپیوتر ارائه دهد و می‌دانست که بیشتر مردم از فناوری می‌هراسند. آگهی‌های او برای دوره‌های پردازش واژگان و حسابداری از طریق کامپیوتر، هیچ پاسخی به وجود نیاورد. در نتیجه او تصمیم گرفت که قضایا را طور دیگری بیان کند. در ابتدا این‌طور بیان کرد: «امیدوارم هراس شما را از کامپیوتر از بین ببرم تا بتوانید ارزش‌های عظیم و برتری‌های رقابتی کار با کامپیوتر را بهتر ببینید.» سپس این فکر را با هفت واژه بیان کرد: «کار با کامپیوتر را به شما خواهم آموخت.» این جمله کوتاه را برای خودش، کارمندان فروش، و شاگردان آینده‌اش آسان کرد. بعدها اسمی برای شرکت خود به وجود آورد که ایده‌ی اصلی را با سه واژه بیان می‌کرد. «کامپیوتر برای مبتدیان». این عمل «هراس از فناوری» را از بین برد، قصد را او بیان کرد و تعداد زیادی مبتدی برای او به ارمغان آورد. در ابتدا، ایده‌ی شش صفحه‌ی بزرگ بود. با خلاصه کردن ایده‌ها بالاخره توانست جمله‌ی ساده‌ای به وجود آورد؛ که بیانگر وضوح ایده‌ی او بود. وضوح به موفقیت رسید. معمولاً همین‌طور است.
ایده‌ی تمرکز بازار بر یک ایده‌ی اصلی، خیلی ساده است. هنگامی که با تمرکز، محصولات را به بازار می‌رسانید، عضو گروه کوچکی از افراد آگاه می‌شوید که در راه دستیابی به موفقیت در بازاریابی هستند، که لازمه‌ی موفقیت مالی است. بازاریابی چریکی پیچیدگی‌ها را ساده کرده است و راه سوددهی حداکثری با سرمایه‌گذاری حداقل را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر، این کتاب می‌تواند کسب‌وکاری کوچک را بزرگ و مهم کند، و می‌تواند تازه‌کاران را بدون زحمت به منافع بزرگ برساند. بیشتر تنها عامل تعیین‌کننده‌ی موفقیت یا شکست، روش به بازار رساندن یک محصول یا خدمت است. این اطلاعات، شما را برای موفقیت آماده می‌کند و همچنین هشدار می‌دهد که کمبودهایی که به شکست منتهی می‌شوند، کدم‌اند. لحظه‌ای درنگ کرده و از خود بپرسید آیا دارید به درستی بازاریابی می‌کنید یا نه. کاملاً مطمئن باشید که جواب «نه» است. اگر هفت علامت خطری که در زیر داریم موجود است، شکست حتمی است.

  1. فروش بیشتر با قیمت کنترل می‌شود.
  2. مشتریان من نمی‌توانند تفاوتی بین محصولات و خدمات من و رقبایم بگذارند.
  3. از تدابیر فروش موقت استفاده می‌کنم. (یعنی برنامه درازمدتی برای فروش ندارم.)
  4. برنامه‌ای واحد برای رساندن پیام خود به مشتریان و تجارت ندارم.
  5. بیشتر راهنمایی‌های فروش از طرف کارمندان فروش داده می‌شود.
  6. مشتریان درازمدت من می‌گویند: «نمی‌دانستم که این را هم ارائه می‌دهید.»
  7. حتی یک مشتری در حافظه‌ی کامپیوتر برای آینده ندارم.

اگر متهم به تولید هر یک از این علائم هستید، همه را تغییر دهید. حتی در بازاریابی، بازارها، و رسانه‌ها، تغییر ایجاد کنید؛ روش چریکی تنها راه منطقی برای همه‌ی بازاریابی‌ها است. برای تازه‌کاران، برای تاجران کوچک، و برای هر نوع تجارتی، روش چریکی بسیار قاطع است. شرکت‌های کوچک موفق که با بودجه‌ای محدود و سیلی از رقبا روبه‌رو بوده‌اند، به شما خواهند گفت که داشتن رفتار چریکی و اصلاح کردن تصمیم‌های دائمی بسیار مهم هستند.
بازاریابی چریکی این‌ها نیست: گران، راحت، متعارف، هدر دهنده، تدریس در کلاس‌های بازاریابی، در کتاب‌های درسی استاندارد، چیزی که آژانس تبلیغاتی آن را به کار می‌برند، یا چیزی که بیشتر رقبای شما آن را می‌دانند. خوشحال باشید که این‌ها نیستند. اگر بودند، همه‌ی تاجران چریک می‌بودند و راه موفقیت شما به جای آن‌که یک راه مخفی، پیچیده و ناهموار باشد، کاملاً هموار بود.

برگرفته از کتاب بازاریابی چریکی، نوشته جی کنراد لوینسون

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *