لازمه‌ی بازاریابی چریکی – ۳

لازمه‌ی بازاریابی چریکی – ۳

بازاریابی چریکی

در مقاله‌ای در «هاروارد بیزینس ریویو» جان ولش و جری وایت می‌گویند که: «شرکت کوچک، اصلاً کوچک نیست». یک تازه‌کار یک شرکت غول‌آسا نیست بلکه، فردی سودجو است. برای بقا، این شخص باید نظری مختلف و اصولی متفاوت را دنبال کند.
تفاوت دیگری که بین کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ وجود دارد این است که کسب‌وکارهای کوچک از «فقر منابع: رنج می‌برند و این فرصتی است برای شرکت‌های کوچک که روشی کاملاً متفاوت نسبت به بازاریابی داشته باشند. در جایی که بودجه‌های عظیم برای تبلیغات لازم نیست، در جایی که آگهی‌های گران، محصولات با سرمایه‌ی محدود را می‌بلعند، در جایی که هر یک دلار باید کار دو دلار را انجام دهد، شاید هم کار پنج دلار یا ده دلار را.
در جایی که شرکت، سرمایه و سالم بودن مواد، همه روی لبه‌ی تیغ هستند و در معرض خطر، در اینجاست که بازاریابی چریکی می‌تواند همه‌چیز را نجات دهد.
یک شرکت بزرگ می‌تواند تبلیغات بزرگی را به‌وسیله‌ی یک شرکت تبلیغاتی انجام دهد؛ چنین شرکتی منابع عظیمی دارد که اگر در نوع اول تبلیغات شکست بخورد، آن را قادر می‌سازد به نوع دیگری از تبلیغات بپردازد. اگر مدیر تبلیغات باهوش باشد، برای بار دوم از یک شرکت تبلیغاتی دیگر استفاده خواهد کرد. چنین چیزی برای تازه‌کارها وجود ندارد و شرکت‌های تازه‌کار باید از ابتدا بدون غلط و اشتباه کار کنند. تازه‌کارهایی که چریک هستند، راز این عمل را می‌دانند؛ شما هم خواهید دانست.
این به آن معنی نیست که من تکنیک‌های شرکت‌های بزرگ را تحقیر می‌کنم؛ نه، درست برعکس. هنگامی که برای تهیه تبلیغات آلبرتو کالور، کواکراوتس، یونایتد ایرلاینز، سیتی کور، ویزا، سیرز و پیلز بری کار می‌کردم، بیش‌تر از روش‌های بازاریابی شرکت‌های بزرگ استفاده می‌کردم. من درست عمل می‌کردم. برای تازه‌کارها این روش‌ها مناسب نیستند.در عوض، من از روش‌های چریکی استفاده می‌کنم. روش‌هایی که ممکن است باعث شود تا من را از اتاق کنفرانس پروکتر اند گمبل یا آی.بی.ام. با خنده و مسخرگی بیرون بیندازند.
بسیاری از رویکردها و برخی از تکنیک‌ها، مرزهای مشترکی دارند. تازه‌کارها باید با استراتژی بازاریابی، کاملاً مسلط به عملیات تاکتیکی باشند و کوشش‌های بازاریابی را نسبت به استراتژی ارزیابی و تمام راه‌های بازاریابی را نیز باید آزمایش کنند. تفاوت بحرانی درنتیجه‌ی نهایی است. تازه‌کار باید با چشمی بازتر مواظب نتیجه باشد. تازه‌کار برای آزمایش تاکتیک‌های بازاریابی باید پول اندکی صرف کند و بازاریابی آن‌ها باید با کسر کوچکی نسبت به هزینه‌ی شرکت‌های بزرگ نتیجه بدهد، که بیشتر خصوصی و واقعی است.
شرکت‌های بزرگ در مورد پنج تبلیغ تلویزیونی که فقط جنبه‌ی آزمایشی دارد، بدون فکر پول می‌پردازند؛ شرکت‌های کوچک چنین جرئتی ندارند. شرکت‌های بزرگ، سطوح زیادی از مدیریت را برای تجزیه و تحلیل اثر تبلیغات خود به کار می‌گیرند؛ شرکت‌های کوچک این عمل را با یک نفر انجام می‌دهند. شرکت‌های بزرگ اول به تلویزیون و بعد به اینترنت رومی آورند؛ شرکت‌های کوچک در روزنامه‌های محلی آگهی می‌دهند. شرکت‌های بزرگ، مشاوران گرانی را برای بزرگ جلوه دادن خود در اینترنت استخدام می‌کنند؛ شرکت‌هایی کوچک، خودشان این کار را انجام می‌دهند. هر دو به فروش و سوددهی علاقه دارند، اما از راه‌های مختلفی به این نتیجه می‌رسند.
شرکت‌های بزرگ با هدف سلطه بر صنایع، بازار و یا قسمتی از بازار کار را شروع می‌کنند، اما شرکت‌های کوچک و تازه‌کارها فقط با قسمت بسیار کوچکی از بازار کار می‌کنند. چنگ‌های مختلف دارای تاکتیک‌های مختلف هستند.
شرکت‌های بزرگ از ابتدا آگهی می‌دهند و بدون وقفه به این عمل ادامه می‌دهند، اما شرکت‌های کوچک فقط در ابتدای کار آگهی می‌دهند و سپس به طور کامل از تبلیغات چریکی و تبلیغات دهان به دهان استفاده می‌کنند. تصور کنید که اگر شرکت بادوایزر بر تبلیغات دهان به دهان تأکید می‌ورزید، چه اتفاقی می‌افتاد؟ میلر، رئیس بادوایزر، بیشتر فروش داشت.
یک تازه‌کار ممکن است بتواند تجارتی را از راه معامله با شرکتی بزرگ راه بیندازد. یکی از آشنایان توانست با تشکیل دادن سمینارهایی برای یک بانک بزرگ، موفقیت مالی به دست آورد. هیچ شرکت بزرگی نمی‌تواند از راه درآمدش وجود داشته باشد، اما آشنای من با هدف قرار دادن آن بانک و پافشاری، توانست اولین مأموریت خود را بگیرد. سپس دیگران آمدند. اکنون او سمینارهایی برای یک شرکت شیمیایی بزرگ برپا می‌کند. کار با شرکت‌های بزرگ احتیاج به مشتری زیاد ندارد. یک بروشور مشروح که به یک شرکت بزرگ فرستاده شود، ممکن است برای یک مربی بازاریابی تلفنی تا مدت زیادی کار تولید کند. سعی کنید از یک شرکت که در فهرست بورس نیویورک است، همین کار را بخواهید. غیرممکن است! تازه‌کاران زیادی با آگهی در تابلوی اعلانات برای خود کسب‌وکاری به وجود می‌آورند. شرکت‌های بزرگ هرگز چنین امکانی را در نظر نمی‌گیرند، زیرا مردم آن‌ها را حقیر درمی‌یابند. به طور خلاصه، غذایی که برای کسی مقوی و خوب است، ممکن است برای دیگران زهر باشد.
برای مثال، مدیر یک شرکت بزرگ ممکن است کارت ویزیت‌های خوبی داشته باشد. نام مدیر، نام شرکت، نشانی و تلفن، به طور واضح نوشته شده است. شاید یک تیتر نیز لازم باشد. برای مدیر یک شرکت کوچک باید اطلاعات بیشتری داده شود. مدیر یک شرکت کامپیوتری، اطلاعات بالا را داده است، اما همراه با چیزهای دیگری مانند: «پردازش پرونده‌های حقوقی، رساله‌ی دکتری، آمار، رزومه و تجارت». این نوع بازاریابی چریکی است.
کارت تجارتی می‌تواند به جای بروشور، دعوت‌نامه، آگهی کوچک و فهرست محصولات و خدمات به کار رود. می‌تواند مانند یک بروشور کوچک عمل کند. مشتریان، این بروشورها را دوست دارند؛ زیرا وقت و مکان برای آن‌ها ارزش دارد، هزینه‌ی تولید چنین کارتی بیشتر از کارت‌های عادی نیست. کارت تجارتی می‌تواند بیشتر از همه‌ی این‌ها باشد و از آن می‌توان به عنوان یک اسلحه‌ی بازاریابی استفاده کرد.
یک شرکت بزرگ می‌تواند تبلیغات تلویزیونی یا رادیویی داشته باشد و در انتهای هر آگهی از مردم بخواهد که برای دستیابی به نشانی، می‌توانند از صفحات زرد استفاده کنند. اما یک تازه‌کار نمی‌تواند چنین کاری را انجام دهد؛ زیرا مشتریان آینده از رقابت یا تسلط رقبا بر تازه‌کار آگاه می‌شوند. در عوض، تازه‌کار مشتریان را به صفحات سفید عادی ارجاع می‌دهد، چون در صفحات سفید، اثری از آگهی یا اندازه‌ی شرکت تجاری رقبا وجود ندارد.
شاید بزرگ‌ترین تفاوت بین یک تازه‌کار و یک شرکت بزرگ در قابلیت انعطاف آن‌ها است که تازه‌کار، قابلیت انعطاف بهتری دارد؛ زیرا او سطوح بی‌شماری از مدیریت و سازمان‌های فروش عظیم و تاکتیک‌ها و استراتژی‌های طرح بازاریابی را نخوانده و نیاموخته است. پس یک شرکت کوچک می‌تواند سریعاً تغییر ایجاد کند و سر پا بایستد و نسبت به تغییرات بازار واکنش نشان دهد. همچنین می‌تواند نقشه‌های رقابتی داشته باشد، مکانی برای ارائه‌ی خدمات، واقعیت‌های اقتصادی، رسانه‌های جدید، وقایع باارزش و پیشنهادات آخرین لحظه داشته باشد.

برگرفته از کتاب بازاریابی چریکی، نوشته جی کنراد لوینسون

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *