لازمه‌ی بازاریابی چریکی – ۴

لازمه‌ی بازاریابی چریکی – ۴

بازاریابی چریکی

به خاطر می‌آورم که به یک متخصص تبلیغات، پیشنهاد خرید رسانه‌ای با قیمت بسیار نازلی ارائه شد. چون شرکتی که پیشنهاد را دریافت کرده بود باید در سطوحی مختلف و با رؤسای مختلفی مشورت می‌کرد، در نتیجه پیشنهاد را رد کرد. در عوض، شرکت کوچکی آن را خرید. آن رسانه شامل یک تبلیغ ۳۰ ثانیه‌ای قبل از فینال مسابقات فوتبال به قیمت ۵۰۰ دلار بود، در حالی که هزینه‌ی واقعی این تبلیغ در منطقه‌ی سانفرانسیسکو، حدود ۵هزار دلار در آن زمان بود. به دلیل فقدان انعطاف، شرکت بزرگ نتوانست از این فرصت بهره‌برداری کند. سرعت و قابلیت انعطاف، جوهر بازاریابی چریکی است.
تجارت در هر دهه با یک ایده‌ی درخشان روشن می‌شود. در سال‌های ۱۹۸۰، ایده کیفیت بود و کیفیت چنان مهم بود که مانند بلیتی برای دهه‌ی ۱۹۹۰ نیز به کار گرفته شد. در ایده‌ی ۱۹۹۰، قابلیت انعطاف مطرح بود. هر چه بیشتر ارائه دهید، خدمات بیشتری فراهم کرده و مشتریان بیشتری را راضی می‌کنید. بازاریابی از طریق مکالمات دهان به دهان از قابلیت انعطاف سرچشمه می‌گیرد. در دهه‌ی اول قرن ۲۱، ایده‌ی اصلی نوآوری است. اما بازاریاب‌های چریکی باید در ابتدا از نظر کیفیت و قابلیت انعطاف شناخته شوند و سپس به نوآوری رو بیاورند.
تازه‌کاری که می‌خواهد موفق باشد، باید بین بازاریابی و تبلیغات تفاوت قائل شود. همان‌طور که رئیس یک شرکت بزرگ در مورد ابزار بازاریابی فکر می‌کند، یک تازه‌کار نیز باید همان کار را بکند، در عین حال باید حس ششم خود را برای فرصت‌های موجود بیدار کند. مثلاً یک نامه‌ی شخصی یا یک ملاقات را در نظر بگیرید؛ مدیر یک شرکت بزرگ هرگز چنین تاکتیک‌های ابتدایی را در نظر نمی‌گیرد. بازاریابی تلفنی را در نظر بگیرید؛ آیا می‌شود تصور کرد که شرکت کوکاکولا با مشتریانش درگیر بازاریابی تلفنی بشود؟ یا شرکت نفتی شل چنین کاری را انجام دهد؟
توانایی‌های یک به یک شرکت‌های کوچک، معرف فرصت‌های نامتعارف برای صاحبان کسب‌وکار است که وقتی چیز خوبی را می‌بینند، متوجه می‌شوند که این یک فرصت جدید است. کسب‌وکارهای کوچک برنده شده و به تجارت ادامه می‌دهند؛ زیرا با توجه به جزئیات، تجارت را رونق می‌دهند و می‌توانند با مشتریان خود نزدیک‌تر و صمیمی‌تر باشند.
وقتی که کسب‌وکار، خانوادگی باشد، گرمی خاصی در آن حس می‌شود، حتی اگر شرکت خود را با فراست شرکت‌های بزرگ چندملیتی رهبری کنید، می‌توانید از ارتباط نزدیک با شرکت‌های کوچک، گرمای بیشتری در فرم عملیاتی خود تزریق کنید.
شما انعطاف، سرعت و بی‌توجهی به عقاید عمومی را دارید که شما را قادر ساخته تا از رادیو استفاده کنید و شاگردان مدرسه‌ای را برای پخش کارت‌هایتان استخدام کنید. شما قوانین زیادی ندارید، یا کمیته‌ای که به آن جوابگو باشید، یا تشکیلات خاصی که دنباله‌روی آن باشید؛ شما یک چریک هستید. شما خود سازمان هستید و به خودتان جوابگو هستید. قوانین را می‌سازید و یا از بین می‌برید. پس در واقع، شگفت‌انگیز، گستاخ، متعجب کننده، غیرقابل پیش‌بینی، باهوش و سریع هستید. ممکن است گاهی اوقات نیز از تبلیغات دهان به دهان استفاده کنید. اگر در کارتان متبحر باشید و از بازاریابی گفتاری و اشخاص معرف شما و واسطه‌ها خبر داشته باشید، موفق هستید.
لطفاً توجه کنید که آن چه تبلیغات دهان به دهان به نظر می‌رسد، بیشتر ترکیبی از روزنامه، مجله، رادیو، پست مستقیم و تبلیغات گفتاری است. گفتار است که اعتبار می‌آورد و نه رسانه. خود را گول نزنید. بدون رسانه‌ها نمی‌توانید موفق باشید. موفقیت در این استراتژی مانند برنده شدن در لاتاری است، با اولین بلیتی که می‌خرید، این اتفاق می‌افتد، اما روی آن شرط ببندید.
به خاطر داشته باشید که هیچ سازمان بزرگی با تبلیغات دهان به دهان نمی‌تواند موفق باشد، ما بعضی از تازه‌کاران می‌توانند به خودتان لطف کنید و همه‌چیز را به پای توصیه‌های مشتریان خود نریزید. حتی برای یک چریک، بازاریابی دائمی برای موفقیت حیاتی است.
یک نقشه‌ی کلی برای یک تازه‌کار، ممکن است شامل فهرستی در صفحات زرد، وب‌سایت، تبلیغات، ایمیل، بازاریابی مستقیم، اعلان‌ها و کارت‌های ویزیت، طراحی لوگو و دنبال کردن تلفن‌هایی باشد که به مشتریان احتمالی زده شده است و برای آن‌ها مواد تبلیغاتی فرستاده‌اید، چنین تلاش شش جانبه‌ای (کتاب اول، وب‌سایت، ایمیل، بازاریابی مستقیم، طراحی لوگو و تلفن) ممکن است باعث رونق یک شرکت بشود. مطمئن باشید که هیچ شرکت بزرگی چنین برنامه بازاریابی کوتاه، ساده و ارزانی ندارد.
تصور کنید که یک تفنگ منگنه و تعدادی اعلان، تنها ابزار بازاریابی لازم برای شرکت باشد. آی.بی.ام. من را برای چنین پیشنهادی اخراج می‌کرد. اما تعدادی از شرکت‌های کامپیوتری موفق، فقط از این ابزار استفاده می‌کنند. متخصص کامپیوتری را که قبلاً نام بردم، در ابتدا اعلاناتش را تایپ می‌کرد و سپس آن‌ها را با تفنگ منگنه روی تابلوی اعلانات کالج‌ها نصب می‌کرد. حالا او دیگر این کار را نمی‌کند. تبلیغات دهان به دهان جای آن را گرفته است و او از طریق معرف‌های خود به کسب‌وکارش ادامه می‌دهد. تازه‌کاران می‌توانند از ماه‌ها سوددهی که فقط از آگهی در روزنامه‌ها و آگهی‌های نیازمندی‌های آنلاین به دست آمده، لذت ببرند. مطمئن هستم آگهی‌های فراوان مقاطعه‌کاران آزاد را به تقلید از آگهی‌های نیازمندی‌ها دیده‌اید.
شما هم این آگهی‌ها را می‌خوانید؛ این طور نیست؟ آگهی‌های نیازمندی‌ها را برای تازه‌کاران توصیه می‌کنیم. آن‌ها به شما ایده می‌دهند. شما را از رقابت آگاه می‌کنند. در مورد هزینه‌های فعلی به شما راهنمایی می‌دهند. البته بیشتر در این مورد خواهید خواند. پس آگهی‌های نیازمندی‌ها، اسلحه‌ای مهم برای تاجران آزاد است. این‌ها ابزار کار شرکت‌های بزرگ نیستند. کاملاً شک دارم که حتی حرفه‌ای‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی در مورد کاربرد مناسب آگهی‌های نیازمندی‌ها، چیزی بدانند، اما آگهی‌های نیازمندی‌ها برای تازه‌کاران بسیار باارزش هستند. استفاده از آگهی‌های تجاری، دیگر جزء راز و رمز نیست. اما رموز مهمی از بازاریابی هست که تمام کسب‌وکارها و شرکت‌ها باید بدانند. در مجموع ۱۶ راز. حتی کوچک‌ترین تازه‌کار نیز باید آن را بداند. وقتی که فصل بعد را بخوانید از این موضوع آگاه خواهید شد.

برگرفته از کتاب بازاریابی چریکی، نوشته جی کنراد لوینسون

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *