پیش گفتار کتاب مشتری‌ها چگونه فکر می‌کنند

پیش گفتار کتاب مشتری‌ها چگونه فکر می‌کنند

مشتری‌ها چگونه فکر می‌کنند

نه هنر و نه علم را در نشان دادن جهان‌های مرئی و نامرئی سکونی نیست. بازاریابی نیز به عنوان پدیده‌ای که هم هنر است و هم علم، نمی‌تواند ساکن باقی بماند.
پیتر دراکر که بسیاری او را فردی پیشرو در زمینه مدیریت امروز جهان می‌دانند، معتقد است که بازرگانان و افرادی که در حوزه کسب‌وکار فعالیت می‌کنند، در آستانه «جامعه دانایی محور» قرار دارند. در این جامعه، مزیت رقابتی کمپانی‌ها از دارایی خاصی حاصل می‌شود که به لحاظ تاریخی چندان توسعه نیافته است: توانایی دریافت بینش‌های مختلف از حوزه‌های متنوع و گوناگون – و نه فقط حوزه کسب‌وکار – و به کار گرفتن آن‌ها. دراکر به این نکته اشاره می‌کند که بسیاری از مدیرعامل‌های شرکت‌های بزرگ آمریکایی که «در ده سال گذشته به کار گماشته شدند، ظرف یک یا دو سال پس از آن برکنار شدند» که بخشی از آن به عدم توانایی در پرورش این دارایی برمی‌گردد. شکست آن‌ها ناشی از پارادایم‌های ضعیف و پراشتباهی بود که برای هدایت کمپانی‌شان در فضایی کاملاً متزلزل و بی‌ثبات استفاده می‌کردند – وضعیتی که به وضعیت خدمه کشتی تایتانیک بی‌شباهت نیست. در واقع می‌توان گفت اکثر مدیران بازاریابی بر اساس پارادایم‌هایی – یا مجموعه فرضیه‌هایی در مورد چگونگی وضعیت جهان در آینده – عمل می‌کنند که باعث می‌شوند آن‌ها نتوانند به طرز مؤثری نیازهای مشتری‌ها را بشناسند و خدمات خوبی به آن‌ها ارائه کنند.
الیوت اتنبرگ، مدیرعامل سازمان استراتژی‌های جهانی خدمات‌رسانی به مشتری‌ها که در شهر نیویورک واقع است، در مقاله‌ای که به تازگی در نشریه اکونومیست چاپ شده است، وضع کنونی جهان را به تصویر می‌کشد. به زبان اتنبرگ، «همه چیز دوباره اختراع شده‌اند و دستخوش تغییرات فراوان شده‌اند – مسائلی نظیر توزیع، تولید محصولات جدید، زنجیره تأمین و غیره. اما بازاریابی همچنان در گذشته گیر افتاده است.» این مقاله چنین بحث می‌کند که داشتن یک درک بهتر و عمیق‌تر از مشتری‌ها، «به مراتب از برشمردن حسن‌ها و مزیت‌های یک محصول دشوارتر است. مشتری‌ها دستخوش تغییرات فراوانی شده‌اند، اما بازاریابی تغییری نکرده است.» تغییراتی که در رفتار مشتری‌ها رخ داده‌اند عبارت‌اند از بروز شک و تردید بیشتر در مورد کسب‌وکارها (به ویژه امور بازاریابی)، اعتماد به نفس بیشتر، مهارت و دانش بیشتر، وفاداری کمتر به یک کمپانی یا نام تجاری خاص و نگرانی‌های بزرگی در مورد امنیت و حفظ اطلاعات خصوصی. جهان شاهد تغییرات عظیمی بوده است، اما روش‌های ما برای شناختن مشتری‌ها تغییری نکرده‌اند. ما همچنان به تکنیک‌های آشنا و البته نامؤثر تحقیق بسنده می‌کنیم و در نتیجه با رفتارها و افکار ناخوانده و غیرمنتظره مشتری‌ها روبه‌رو می‌شویم. محصولات و ارتباطاتی که ما بر اساس آن تکنیک‌ها به وجود می‌آوریم، نمی‌توانند با مشتری‌ها در ارتباط باشند.
در این دوران انفجار دانایی و عصر اطلاعات که در آن به سر می‌بریم، محدودیت‌های پارادایم بازاریابی فعلی نمود بیشتری پیدا می‌کند. علی‌رغم این حقیقت که بسیاری از پیش‌فرض‌های مرتبط با این پارادایم در واقع ناشی از تفکرات غربی هستند، اما آن‌ها بر کیفیت تفکرات بازاریابی در سایر نقاط جهان نیز اثرگذار بوده‌اند. چگونه؟ از آنجا که کسب‌وکارهایی که بر پایه فرهنگ‌های غیر غربی شکل گرفته‌اند شروع به استفاده از روش‌های غربی کرده‌اند و شرکت‌های غربی نیز جهت‌گیری‌های کاری خود را به دفاتر و همکاران خود در سایر نقاط جهان صادر کرده‌اند.

برگرفته از کتاب مشتری‌ها چگونه فکر می‌کنند، نوشته جرالد زالتمن

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *