مشکل تبلیغات

مشکل تبلیغات

مشکل تبلیغات

مشکل تبلیغات

تبلیغات سنتی در یک مارپیچ سخت قرارگرفته‌اند. رسانه‌ها به شبکه‌های کوچک و کوچک‌تر تقسیم شده‌اند. به همین دلیل، در معرض دید مخاطبان قرار گرفتن در سطح وسیع، به هزینه‌ی بسیار بالایی نیاز دارد. اما دو عامل باعث ایجاد این مارپیچ شده است:
1) مردم گفتگوهای یک‌طرفه را دوست ندارند.
2) مردم نسبت به تبلیغات بی‌اعتمادند
در نتیجه ترجیح می‌دهند که برای انتخاب هر چیزی شخصاً به سراغش بروند و آن را از نزدیک ببینند.
یکی از وسایل ارتباطی سنتی، آگهی‌های تلویزیونی هستند که همواره مانند میهمانی ناخوانده ایجاد مزاحمت کرده و پیام‌های فروش خود را به صورت یک‌طرفه به مخاطبان تحمیل می‌کنند. اما از زمانی که مردم گزینه‌ی دیگری به نام اینترنت را یافته‌اند، ترجیح می‌دهند که بیشتر وقت خود را در شبکه سپری کنند؛ جایی که ارتباط‌هایشان بیشتر شبیه یک گفتگوی دونفره باشد تا مزایده‌ی فروش.
آن‌ها همچنین بیشتر از گذشته به صحبت‌های دوستانشان گوش می‌دهند؛ نوعی بازگشت به شیوه‌ی نقل سینه به سینه که حتی پیش از ظهور وسایل ارتباطی فراگیر وجود داشت.
متأسفانه، با وجود روی‌گردانی مخاطبان از تبلیغات تلویزیونی تحمیلی و سرزده (همچون میهمان ناخوانده در میان مجموعه‌های تلویزیونی و برنامه‌های مختلف)، صنعت تبلیغات، واکنش متقابل نشان می‌دهد و در انتقال پیام‌های خود مزاحمت بیشتری برای مخاطبان ایجاد می‌کند. این وضعیت، نخستین دلیل ایجاد چنین مارپیچ سختی در دنیای تبلیغات است.
یکی دیگر از ویژگی‌های تبلیغات سنتی، مطرح کردن ادعاهای بزرگ است، – ادعاهایی حتی بزرگ‌تر از خود محصول یا خدمت عرضه‌شده – به همین دلیل است که مردم از مدت‌ها پیش نسبت به تبلیغات بی‌اعتماد شده‌اند.

 002

در سال 1998، شرکت گالوپ در مورد میزان صداقت و معیارهای اخلاقی در حرفه‌ها و مشاغل مختلف، دست به یک نظرخواهی زد. حرفه‌ی تبلیغات در این نظرخواهی، رتبه‌ی بسیار پایینی (نزدیک به صفر) کسب کرد و میان دو گروه «وکلا» و «دلال‌های اتومبیل» گیر افتاده بود. امروزه 92 درصد مردم از آگهی‌های تبلیغات برنامه‌های از پیش ضبط شده می‌گریزند. واقعاً این صنعت چگونه دوام یافته است؟ با گنجاندن تبلیغات لابه‌لای سرمقاله‌های مطبوعاتی، برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌ها و گردهمایی‌ها که همه را تحت عنوان جایگاه سازی محصول (که برای صاحبان تجارت‌ها بسیار مهم است) انجام می‌دهد.

 001

دلیل دوم مارپیچ تبلیغات، ابهام میان مضمون و تبلیغات است – همانند «کلیسا و دولت» که همواره در طول تاریخ در تعارض بوده‌اند – که با وعده‌های مبالغه‌آمیز نیز ترکیب شده است.

آیا صنعت تبلیغات از این روال بیرون می‌آید؟ پاسخ این پرسش به احتمال زیاد مثبت است؛ زیرا اهالی تبلیغات، افراد باهوشی هستند و بالاخره برای بازآفرینی صنعت خود، راه‌هایی پیدا خواهند کرد. در آن صورت، آیا همچنان باید آن را صنعت تبلیغات نامید؟ این پرسش دیگری است. امروزه آنچه که مردم می‌خواهند، نام‌های تجاری قابل‌اعتماد و آنچه که نمی‌خواهند، مزاحمت، ادعاهای پوشالی و ازدحام است.

 003

برگرفته از کتاب زاگ، چگونه یک نام تجاری متمایز بسازیم؟ نوشته مارتی نیومیر

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *