مطالعه موردی: شرکت تاید چه باید بکند؟

مطالعه موردی: شرکت تاید چه باید بکند؟

شرکت تاید چه باید بکند؟

شرکت تاید چه باید بکند؟

«تاید » بدون شک، بهترین پودر شستشوی تاریخ است. هر ساله شرکت «پروکتل اند گمبل»، میلیون ها دلار سرمایه گذاری میکند و تیم عالی رتبه ای از شیمی دان ها را مامور می سازد تا عملکرد تاید را بهتر و بهتر نمایند.

آیا این کار صحیح است؟

تاید به خاطر آگهی های خوب تلوزیونی، توزیع مناسب وویژگی های ممتازش، به سرعت به موفقیت رسید. پس از فرو پاشی صنعت تلوزیون، آگهی ها تاثیر خود را بیش تر و بیش تر از دست دادند. در حال حاضر و با رشد و پیشرفت «وال مارت»، مساله ی توزیع حیاتی تر از همیشه است. این فروشگاه های زنجیره ای، نقش مهمی در سومین دوره ی فروش تاید دارند. بدون وال مارت، تاید از بین می رود.

پس« پروکتل اند گمبل» چه باید بکند؟ آیا آنها باید محصول جدید و چشم گیری را خلق کنند که حتا خریداران اتفاقی پودرهای رخت شویی را به خود جلب کند؟ آیا ارتقای مداوم و پرهزینه ی یک محصول قدیمی، اندیشه ای منسوخ و مربوط به زمانی که مردم به پودر رخت شویی خود بسیار اهمیت می دادند، نیست؟

تفکرات سنتی «پروکتل اندگمبل»، سود آن ها را تلف می کند و موجب پیشرفت آن ها نمی شود.

هزینه های تحقیقات را متوقف سازید، قیمت محصول را تا جایی بالا ببرید که موثر باشد وسودهای فزاینده را برای خلق محصولات جذاب تر صرف نمایید. اگر واحد« تحقیق و توسعه» بازده قابل توجهی نداشته باشد، تکلیف چیست؟

اگر آینده ی یک محصول به نظر چشم گیر نمی رسد، اگر نمی توانید آینده ای را مجسم کنید که مردم بار دیگر مجذوب محصول شما شوند، زمان آن است که بفهمید بازی عوض شده است . به جای صرف هزینه برای یک محصول در حال مرگ، سرمایه ی خود را حفظ کرده و آن را به تولید کالای جدیدی اختصاص دهید.

آغاز کار

 

 آغاز کار

تنها افراد ریسک پذیر و ایده گستر در قسمت چپ منحنی، مشتقانه به سخنان شما گوش خواهند داد.

اگر به منحنی « انتشار ایده ی خرید» نظر بیفکنیم، می بینیم که فروش عمده ی محصول، پس از آن است که کالا مورد قبول مصرف کنندگانی قرار می گیرد که مشتاقند تا شانس خود را در مورد هر چیز جدیدی امتحان کنند. این تطبیق پذیران اولیه، محیطی را ایجاد می کنند که اکثریت اولیه و ثانویه از خرید محصول جدید، احساس اطمینان نمایند. تا زمانی که محصول در قسمت چپ منحنی به صورت کامل به فروش نرسد، میزان فروش مورد نظر محقق نمی شود. مساله ی اساسی این است که قسمت عمده ی منحنی، شما را نادیده می گیرند. افراد موجود در دسته ی اکثریت اولیه و ثانویه، تنها به سخنان همکاران خود توجه می کنند و حرف های شما را نادیده می گیرند. اشتباه بزرگی است که قسمت چپ منحنی را نادیده بگیرید و به سراغ قسمت های پر جمعیت تر منحنی بروید. این کار دیگر عملی نیست.

در هر صنعتی محصولات و خدمات جدید و موفق، پس از معرفی شدن، از این الگوی قیمی تبعیت می کنند. در ابتدا توسط نوجویان خریداری می شوند. این گروه، افرادی هستند که در یک بازار مشخص، تمایل دارند به عنوان اولین نفر چیزی را داشته باشند. حتا ممکن است به محصول نیاز نداشته باشند. آن ها فقط محصول جدید را می خواهند. نو جویان، گروهی هستند که در سالن مد، روی صندلی های ردیف اول می نشینند، در اینتر نت جست و جو می کنند و اخبار و اتفاق های عجیب و غریب دنیای تجارت را مطالعه می نمایند.

دقیقاً کنار نو جویان روی منحنی مور، « تطبیق پذیران اولیه» قرار دارند. تطبیق پذیران اولیه افرادی هستند که می توانند از مزایای محصول جدید استفاده نمایند و مایلند که با جستجو ی محصولات و خدمات جدید، خود را نسبت به دیگران ممتاز سازند. این کار ممکن است یک سرمایه گذاری جدید ( مانند سرمایه گذاری در اوراق قرضه پایه) و یا حتا خرید یک نمایش تلوزیونی جدید باشد. در همه ی بازارها این مخاطبین، هم از نظر اندازه بزرگ هستند و هم مایلند تا پول خرج کنند.

پس از تطبیق پذیران اولیه، اکثریت اولیه و ثانویه قرار دارند. این مصرف کنندگان لزوماً اشتیاقی به خرید محصولات و خدمات جدیدی که ممکن است برایشان سودمند باشد ندارند، بلکه اگر چندین نفر از دوستان و آشنایان محصول را استفاده کنند و از آن تعریف نمایند، این افراد تمایل پیدا می کنند که به جستجوی آن بپردازند.

لازم است که دو نکته را در مورد این گروه بزرگ و سود آور درک کنید. نخست این که این افراد شما را نمی پذیرند.آن ها مشکلاتی دارند که در نظر شان بسیار بسیار مهم تر از آن هایی است که محصولات شما می توانند بر طرف سازند.

لذا تمایلی ندارند که برای شنیدن سخنان شما زمانی را صرف کنند.

دوم این که آن ها اغلب حتا به سخنان نوجویانی که در قسمت چپ منحنی هستند هم گوش نمی دهند. اکثریت اولیه و ثانویه به دنبال نظم، تشریفات و امنیتی هستند که به ندرت توسط محصولات جدید فراهم می گردد. کالاهای بی شماری هستند که در مسیرمنحنی، آن قدر پیش نمی روند که به این دسته افراد برسند. آن ها حتا سخنان دوستان خود را قبول نمی کنند، پس چه دلیلی دارد که سخنان شما را بپذیرند؟

در نهایت افراد دیرپذیر، منحنی را کامل می کنند. افرادی که به دنبال پخش کاست هستند، در حالی که سایر افراد از سی دی استفاده می کنند. حتا شاید بتوان این افراد را تطبیق پذیران نامید. آن ها تا زمانی که یک محصول آنقدر قدیمی نشود که استفاده از آن منسوخ گردد و یا حتا دیگر موجود نباشد، از آن استفاده نمی کنند.

هیچ کسی مشتاقانه خود را با محصول شما وفق نمی دهد. اکثریت عمده ی مصرف کنندگان، راضی هستند، انتخاب خود را نموده اند و به چیز هایی که دارند دل بسته اند. آن ها به دنبال کالای جایگزینی نیستند و تمایلی ندارند خود را با چیزهای جدید تطبیق دهند. شما یان قدرت را ندارید که آن ها را به این پذیرش مجبور کنید. تنها شانس شما این است که محصول خود را به کسانی بفروشید که به تغییر علاقه مندند، کالاهای جدید را دوست دارند و فعا لانه به دنبال آن چه شما میفروشید هستند. آن زمان امیدوار می شوید که این ایده ی خرید، انتشار یابدو از تطبیق پذیران اولیه به سایر منحنی برسد. پس از آن تطبیق پذیران اولیه از محصول شما استقبال کردند، آن ها هستند که کالای شما را به توده ی اکثریت اولیه می فروشند، نه شما. آن ها هم به مقدار نا چیزی خواهند فروخت. «جف مور» به تفضیل در مورد حرکت در مسیر منحنی سخن گفته است. مطالعه ی کتاب « گذر از شکاف» او را به شدت توصیه می کنم.

شما باید محصولی طراحی کنید که آن قدر چشم گیر باشد که تطبیق پذیران اولیه را جذب نماید؛ و باید به قدر کافی منعطف و جذاب باشد که در این خریداران، زمان کمی را برای گسترش این ایده در طول منحنی نیاز داشته باشند.

دوربین های دیجیتالی در پنج سال نخست، به صورت جالبی قیمت گذاری شدند. در ابتدا تنها افراد فنی و دل شیفتگان کامپیوتر آن ها را می خریدند. استفاده از آن ها کمی سخت بود و کیفیت خوبی نداشتند. با گذر زمان، کارخانه های تولید دوربین در پی رفع هر دو مشکل بر آمدند و با فروش بسیار فزاینده، پاداش خود را گرفتند. دوربین های فیلم برداری دیجیتالی به همان سرعت در حال جایگزین شدن به جای دوربین های فیلم برداری آنالوگ هستند. این تغییر، نتیجه ی فعالیت های گسترده ی شرکت های دوربین سازی نیست، بلکه پیامد فروش موفقیت آمیز تطبیق پذیران اولیه به دوستان خود است.

دوربین های دیجیتالی گسترش یافتند، زیرا نسبت به دوربین های آنا لوگ، ساده تر بودند و قیمت مناسب تری داشتند. علاوه بر این که این مزیت ها آشکار بودند، به آسانی هم قابل توضیح ونمایش بودند. کافی بود که یک تطبیق پذیر اولیه، یک دیرپذیر را در حال استفاده از یک دوربین آنالوگ ببیند و او را به خرید یک دوربین دیجیتالی تشویق نماید.

چشم گیر بودن به دو روش به شما کمک می کند. نخست، جذب افراد قسمت چپ منحنی را آسان تر می سازد. دوم، این امکان را برای تطبیق پذیران اولیه فراهم می کند که با متقاعد کردن سایر دوستان وآشنایان در سایر قسمت های منحنی، محصول را آسان تر به فروش برسانند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *