واژه‌نامه لغات کلیدی روانشناسی مشتری – 2

واژه‌نامه لغات کلیدی روانشناسی مشتری – 2

واژه‌نامه لغات کلیدی روانشناسی مشتری - 2

واژه‌نامه لغات کلیدی روانشناسی مشتری - 2

جرالد زالتمن در کتاب «مشتری‌ها چگونه فکر می‌کنند» واژه‌نامه لغات کلیدی کتابش را مطرح می‌کند که در ادامه قسمت دوم این کلمات آورده شده‌اند:

مغز (Brain): اندامی از بدن که نورون‌های استفاده شده در افکار مختلف را در برمی‌گیرد. (البته مغز بسیاری از موارد دیگر را نیز در برمی‌گیرد.)

قشر مخ (Cerebral Cortex): سطح پر پیچ‌وخم یا چروکیده مغز که بسیاری از فرایندهای مغزی در آن اتفاق می‌افتد.

ضمیر یا ذهن (Mind): محصول تفکر خودآگاه یا ناخودآگاه در مغز که در اثر تعاملات بین گروه‌هایی از نورون‌ها به وجود آمده و افکار و احساسات را در برمی‌گیرد.

مدل ذهنی (Mental Model): مجموعه‌ای از افکار به هم وابسته که در اثر تأثیرگذاری رشته‌های عصبی بر هم به وجود می‌آیند و برای پردازش اطلاعات مربوط به یک واقعه انتزاعی و پاسخ دادن به آن استفاده می‌شود. یک مدل ذهنی شبیه به یک نقشه راه است که اجتماعات مختلف و مسیرهای رسیدن به آن‌ها را مشخص می‌کند. مصرف‌کنندگان هنگامی که با یک چیز جدید روبرو می‌شوند یا قصد دارند تصمیم جدیدی اتخاذ کنند از این نقشه استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، تحقیق صورت گرفته در مورد مادران ایتالیایی درباره نحوه تغذیه فرزندانشان نشان داد که در تفکرات آن‌ها بین افکار زیر، ارتباطاتی وجود دارد: معلم بودن، نظر مادران دیگر در مورد آن‌ها، جایزه دادن به کودکان، غرور، خاطرات دوران کودکی خود مادر در مورد تغذیه و اعتمادبه‌نفس. این ارتباطات گاه بین مسائل و ویژگی‌های مثبت برقرار می‌شوند و گاه منفی.

نقشه اجمالی (Consensus Map): یک مدل ذهنی که افراد مختلف به شکلی مشابه از آن استفاده می‌کنند یا بین یک گروه از افراد به طور مشترک وجود دارد. یک نقشه اجماعی در واقع نقطه تلاقی تفکرات مصرف‌کننده‌ها در مورد یک مدل ذهنی مشترک به حساب می‌آید. به عنوان مثال، در تحقیق فوق از مادران ایتالیایی، افراد شرکت‌کننده بیش از بیست ساختار گردید. علاوه بر این در مورد اغلب شرکت‌کنندگان، ساختار مربوط به آن‌ها به طور کاملاً مشابهی به حداقل یکی از ساختارهای دیگر ارتباط پیدا می‌کرد. از آنجا که مصرف‌کنندگان منفرد دارای مدل‌های ذهنی کاملاً مشابهی هستند، کسب‌وکارها می‌توانند بازارها را بر اساس این نقشه‌های اجماعی تقسیم‌بندی کنند.

مفاهیم کلی انسان (Human Universals): دسته‌بندی‌هایی از افکار و عملکردها که صرف‌نظر از گستردگی و تفاوت میان فرهنگ‌های مختلف در تمام آن‌ها وجود دارد، مثل عدالت، مجازات، حفظ و حراست از کودکان و نگهداری از بیماران. این مفاهیم کلی چندین استعاره اصلی مثل سفر، تعادل و دگرگونی و همچنین بعضی نمونه‌های آرمانی اصلی را در برمی‌گیرد. نقشه‌های اجماعی این مفاهیم کلی را برای یک گروه یا بخش خاص – صرف‌نظر از گستردگی تعریف آن‌ها – نشان می‌دهند. در حقیقت، هر چقدر مصرف‌کنندگانی که دارای یک مشکل مشترک هستند را بهتر بشناسیم، بیشتر متوجه شباهت‌های بین آن‌ها می‌شویم. علاوه بر این، این‌گونه تفاوت‌های ریشه‌ای مشترک در طی زمان ثابت می‌مانند و نسبت به شباهت‌های سطحی، پایگاه بهتری برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی به حساب می‌آیند.

استعاره (Metaphor): بیان یک فکر با استفاده از یک فکر دیگر. این کتاب این واژه را به شکلی گسترده در نظر می‌گیرد و تمثیل، تشبیه و بسیاری دیگر از صنایع بدیعی (غیرلفظی) مورد استفاده برای انتقال اطلاعات را نیز در آن می‌گنجاند. به عنوان مثال، کودکان آن خانم‌ها به طور حقیقی و در عمل همانند آهنربا، جذب آن غذاهای بی‌ارزش و هله‌هوله‌ها نمی‌شوند. آن خانم‌ها صرفاً از ایده آهنربا برای بیان نحوه علاقه فرزندانشان به هله‌هوله‌ها استفاده کردند. استعاره‌ها در واقع ابزارهایی هستند که می‌توان از طریق آن‌ها تفکرات ناخودآگاه را به هوشیاری خودآگاه منتقل کرد تا بازاریاب‌ها بتوانند به تحقیق و تفحص بیشتری بر روی آن‌ها بپردازند. وقتی مصاحبه‌کننده از خانم خواست در مورد عبارت «گربه‌ای با 9 جان» (برگرفته از عکس یک گربه خانگی که آن خانم با خودش آورده بود) توضیح بیشتری بدهد، او در اظهاراتش به ویژگی‌هایی چون خاصیت ارتجاعی (انعطاف‌پذیری)، تمرکز، عزم و اراده، صبر و متانت، سختگیری‌های والدین، نقش معلم و تغذیه اشاره کرد. تمام این ساختارها به ساختار «تغذیه خانواده» متصل هستند. سایر مصرف‌کنندگان برای بیان همین موارد از استعاره‌های دیگری استفاده کردند.

زبان مجازی یا استعاری (Figurative Language): استفاده از استعاره برای بیان افکار و کمک به تفسیر و تعبیر عمیق‌ترین افکار و احساسات مشتری‌ها.

زبان لفظی (Literal Language): استفاده از معنای دقیق واژه‌ها و تصاویر برای بیان افکار. این زبان می‌تواند فرم‌های مختلفی داشته باشد؛ به عنوان مثال یک جمله شفاهی در هنگامی که مصرف‌کننده برای اولین بار یک محصول جدید را در خانه دوستش تجربه می‌کند یا یک جمله کتبی نوشته شده در یک برگه نظرخواهی در مورد اینکه مصرف‌کننده فکر می‌کند فرزندانش چقدر از این محصول خوششان بیاید. مدیران عمیق‌ترین افکار و احساسات مشترک مصرف‌کنندگان را از این جملات کتبی و شفاهی آن‌ها استخراج کرده و آن‌ها را تعبیر و تفسیر می‌کنند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *