پویایی متفاوت و خوب

پویایی متفاوت و خوب

برای بیشتر شرکتها،   مشکل تمایز بنیادی، قسمت بنیادی، آن است. این که اگر هیچ کس آن را انجام ندهد، شما دیوانه اید که آن را انجام دهید، «آیا استدلال درست است؟»

خیر، اشتباه است. واقعیت این است که اگر می خواهید در فضای بازار، رهبر شوید، قانون این است که دقیقا متضاد باشید. اگر هیچ کس انجام نمی دهد، شما انجام دهید.

شما هیچ گاه نمی توانید رهبر شوید، اگر رهبری را پیروی کنید. بر عکس، شما باید فضای میان توپ گیر ها را پیدا کنید، شما باید یک زاگ پیدا کنید.

آن چه بیش تر شرکت ها را از زاگ باز می دارد، ابر تیره وتار و عدم قطعیتی است که آن ها را از ابتکار و نوآوری باز می دارد. بعضی از بازاریابان برای از بین بردن این ابرها، تحقیقات گروهی کیفی را انجام می دهند. این نوع تحقیقات در بعضی موارد موثر است؛ حال آنکه « تمایز بنیادی خوب» در تحقیق کیفی، آزمون نمی شود .زمانی که از مردم سوال میشود چه می خواهید، آن ها پاسخ می دهند از چیزی که هست بیش تر می خواهند با ویژگی هایی بهتر و قیمت پایین تر یا هر دو. این دستور العمل تمایز بنیادی نیست بلکه، دستور العملی برای محصولات تکراری و تقلیدی با توان سود محدود است.

راه بهتر برای داوری یک پیشنهاد جدید، مقایسه ی باز خودروهای مشتریان در مقابل الگوی موفق است. زمانی که نموداری بادور « متفاوت و خوب» می کشید، متوجه می شوید چه طور ایده یشما متضاد زاگ های موفق است و تازه می فهمید که چگونه بیش تر شرکت ها فریب می خورند و در دام تحقیقات کیفی گرفتار می شوند.

در محور خوب، هر ویژگی می آید که مشتریان به طور خاص به آن ارزش داده اند؛ نظیر کیفیت، ساخت، زیبایی شناسی کالا، قیمت پایین، عملکرد بالا، کاربرد آسان، سرعت، قدرت، سبک،و….. این موارد ویژگی هایی هستند که شرکت ها در آن ها با هم در رقابت اند.

محور تفاوت برای ویژگی هایی است که یک عرضه یا پیشنهاد را متفاوت می کند؛ این موارد می توانند ویژگی هایی باشد که ممکن استمشتریان آن ها را در طبقه ی جالب، خارق العاده، کسالت آور، جدید، استثنایی، زشت، عجیب و قریب و…. جا داده باشند.

در چنین نموداری، بهترین نقطه، گوشه بالای سمتراست است؛ جایی که ویژگی های خوب و متفاوت با هم ترکیب می شود تا یک زاگ موفق خلق شود.

مثال های کلاسیک در این زمینه، صندلی آیرون، سیتی بانک، تویوتا، چارلز شواب وسرکیو دو سولیل هستند.

البته زاگ های موفق معمولاً قبل از ورود به بازار، در سطح ضعیف انتخاب می شوند.

آن ها در محور خوب، ویژگی های زیادی دارند، اما در محور متفاوت، نظراتی منفی دارند ک باعث نگرانی شرکت ورد کردن این طرح می شود.

خوب و متفاوت

متفاوت

امروز تحقیق کیفی برای بسیاری از شرکت ها و متخصصان تحقیق بازار نیز ۱۰۰ درصد قابل استناد نیست.(از دیدگاه روان شناسی، ترس از قضاوت دیگران، تاثیر نظر دیگر افراد حاضردر گروه، و حالات فیزیکی و روحی فرد مصاحبه شونده می تواند در نتیجه ی تحقیق کیفی تاثیر گذار باشد)

تعجب آور نیست، شرکت ها گوشه ی سمت چپ را به عنوان بهترین و موفق ترین نقطه می بینند.

پیشنهاد و عرضه در این جا بسیار خوب است و نظرات «خوب» بسیار بیش از نظرات منفی نظیر عجیب و غریب، زشت، غیر عادی، و…. است. اما دلیل اینکه مشتریان در مورد این پیشنهاد جدید، نظرات منفی ارائه نمی دهند، این است که هیچ چیز جدید یا متفاوتی برای دوست داشتن وجود ندارد. بنابراین، زمانی که نتیجه ی تحقیق ما در گوشه سمت چپ بسیار خوب است، شانس بسیار کمی برای تمایز بنیادی خواهیم داشت. پیشنهاداتی که در گوشه ی پایین سمت چپ( در جایی که نه خوب و نه متفاوت است) قرار دارند، خوب آزمون شده است؛ چرا که مشتریان چیز زیادی برای دوست نداشتن یا اشتباه متوجه شدن نداشته اند. این در حالی است که برخی از شرکت ها در این وضعیت هستند ولی در نهایت با شکست رو به رو می شوند؛ چرا که در آن تقاضا بسیار کم یا رقابت بسیار زیاد است.

پیشنهاد حضور در گوشه ی پایین سمت راست، معمولاً در گیر شدن در یک بازی است که از ازل تا ابد وجود دارد. حدس بزنید چطو؟

آن چه نمودار فوق را دشوار می سازد، برخی توان ها ی برنده در گوشه ی راست بالا است که چسبیده به گوشه ی راست پایین است. خط وسط معمولاً نامشخص و مبهم است و یک حرکت نادرست ممکن است منجر به نابودی شود. برای شناخت این تفاوت، به فردی خلاق و مجرب نیاز است؛ کسی که بتواند نظرات مشتریان را با الگوی موفق قبلی هماهنگ کند.

زمانی که بی ام دابلیو قصد داشت مینی کوپر را وارد بازار کند، تحقیقات نشان می دادکه آمریکایی ها هیچ علاقه ای به ماشین های خیلی کوچک ندارد و فقط طالب تنوع و تفاوت هستند. به رغم این واقعیت، متخصصان زاگ در بی ام دابلیو به جای ترمز و موتور، تمرکز را بر روی گاز گذاشتند و به فضای جدیدی از بازار وارد شدند.

تیم جسور بی ام دبلیو با فیزیکدان نیلز بور نقاط مشترکی داشتند. سال ها پیش از سوی یکی از همکاران برای ارائه ی مقاله ای جنجال برانگیز، گروهی از دانشمندان از جمله «بور» دعوت شده بودند، هنگامی که بور پرسیده شد که مقاله از نظر ایشان و دیگران دانشمندان چه طور بوده است، پاسخ داد: « به عقیده ی همه ی ما ایده ی مسخره ای است ؛ آن چه ما در از هم جدا می کند این است که این ایده تا چه حد مسخره است؟».

مردمی که مینی کوپر را انتخاب کردند، گروهی بودند که هیجان داشتند و دیگران آن ها را دیوانه می پنداشتند.

برگرفته از کتاب زاگ، چگونه یک نام تجاری متمایز بسازیم؟ نوشته مارتی نیومیر

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *