پیشنهاد ردنشدنی چیست؟ – ۲

پیشنهاد ردنشدنی چیست؟ – ۲

پیشنهاد رد نشدنی

پیشنهاد رد نشدنی

چگونه پیشنهاد رد نشدنی، صنعتی را متحول کرد

اجازه بدهید درباره این مسئله صحبت کنم که چگونه پیشنهادی رد نشدنی باعث تهولات و دگرگونی های زیادی در یک صنعت گردید. پیش از هر چیز اگر در ایالات متحده زندگی می‌کنید، این کتاب را زمین بگذارید و بروید یک دفتر اطلاعات تلفن بیاورید.
[member]برگشتید؟دفتر تلفن را آوردید؟بسیار خب. حال ویژه “پیتزا” را در بخش آگهی ها بیابید.
خب، آن را پیدا کردید، نه؟قطعا پیدا کرده اید که تعجبی هم نداشت. اگر شما در یک منطقه پر جمعیت زندگی کنید، می‌توانید حداقل نام چند پیتزا فروشی را در نزدیکی محل سکونت خود مشاهده کنید.
حال از شما می‌خواهم این دفتر اطلاعات تلفنی را کاملا زیر‌ و رو کنید و به من بگویید که آیا غذای دیگری وجود دارد که در بخش آگهی ها دارای فهرست جداگانه و مشخص بر اساس نام آن غذا باشد.
کمی صبر کنید…بگذارید شما را از چند روز جستجو در دفتر تلفن نجات دهم. چنین چیزی وجود ندارد.
اگر شما دارای هر نوع غذا فروشی دیگری باشید، رستوران چینی، همبرگر فروشی، کباب فروشی، غذا های دریایی، و هر نوع دیگری از غذا فروشی، نام شما در فهرست رستوران ها قرار می‌گیرد. شما در کسب و کار رستوران‌داری هستید. اما اگر یک پیتزا فروشی داشته باشید، در کسب و کار رستوران‌داری نیستید، بلکه در کسب و کار پیتزا فروشی هستید.
فقط یک غذا وجود دارد که به قدری جایگاه ویژه ای در آمریکا پیدا کرده است که طبقه بندی و مدخل خاص خودش را در دفتر راهنمای تلفن پیدا کرده است.
پیتزا.
پس آیا امکان دارد ناگهان یک نفر، یا یک کسب‌و‌کار از راه برسد و کاملا این صنعت گسترده، ملی و محبوب مردم آمریکا را تحت سلطه خودش بگیرد؟و اگر به شما بگویم که حتی زمانی که او در مقابل تعدادی نام تجاری بسیار محبوب و موفق در سطح ملی قرار گرفته بود چه؟اکثر مردم می‌گویند”امکان ندارد”(به ویژه اگر نسبت به قدرت نام تجاری و جای دهی محصول در بازار اطلاع و آگاهی داشته باشند)، اما شاید آن‌ها ندانند تام موگان چگونه از پیشنهاد رد نشدنی بهره گرفت.
این داستان یک پیتزا زنجیره ای است که برای مدت چندین سال نسبتا ناشناخته بود تا اینکه یک مبارزه تبلیغاتی افسانه ای را آغاز نمود. تام موگان کسب‌و‌کارش را با خرید یک فروشگاه پیتزا فروشی به نام”دو مینیکس”در سال ۱۹۶۰ در میشیگان راه اندازی نمد. وقتی تام تصمیم گرفت کسب و کارش را گسترش دهد، صاحب قبلی دومینیکس به او اجازه نداد از همان نام استفاده کند و او مجبور بود نام جدیدی انتخاب کند. یک شب یکی از کارمنداش نام”دومینوز”را پیشنهاد کرد و همین اسم از آن به بعد روی این فروشگاه ها باقی ماند.
وقتی موناگان اولین فروشگاه را خریداری کرد، خود دومینیک، صاحب آن فروشگاه، یک درس بازاریابی ۱۵ دقیقه ای به او داد و او کارش را با همین درس آغاز کرد. اما در ادامه و تا سال ۲۰۰۴، تعداد ۷۰۰۰ پیتزا فروشی دومینوز در سراسر جهان وجود داشت و فروش سالانه آن‌ها بالغ بر ۴ میلیارد دلار بود.
چه چیزی به او اجازه داد آن یک فروشگاهش را به یک کسب‌و‌کار ۴ میلیارد دلاری تبدیل کند؟
تضمین «کمتر از ۳۰ دقیقه – یا پیتزای مجانی» بیش از هر چیز دیگری در رشد و توسعه ما نقش داشت. تام موناگان
رسیدن او به موفقیت در یک شب انجام نگرفت. موناگان بالا و پایین های فراوانی را تجربه کرد(از جمله یک بار تا مرز ورشکستگی پیش رفت و یک بار هم نمایندگی های کمپانی اش از او شکایت کردند)، اما این موضوع تنها تا وقتی ادامه یافت که او مثال بی نظیری از یک پیشنهاد ردنشدنی(و یکی از بزرگترین جنگ های تبلیغاتی تاریخ)را عرضه کردکه باعث شد دومینوز ناگهان متحول شده و رشد انفجاری خود را آغاز کند.
تام موناگان می‌دانست که مردم دوست دارند پیتزای گرم و تازه داشته باشند. بنابرایناو چنین ضمانتی را برای مشتری‌هایش به وجود آورد:”کمتر از ۳۰ دقیقه…یا پیتزای مجانی.”
اغراق نکرده ام اگر بگویم که این کار توفانی در حهان کسب‌و‌کار پیتزا به را انداخت. در زمانی که دومینوز مجبور شد در اثر یک پرونده حقوقی در سال ۱۹۹۳ دست از استفاده از شعار”کمتر از ۳۰ دقیقه…یا پیتزای مجانی”بکشد، آن‌ها در سراسر ایالات متحده به نفر اول صنعت حمل پیتزا به در منازل مشتری ها تبدیل شده بودند.
و این تضمین”کمتر از ۳۰ دقیقه…یا مجانی”به بخشی از زبان و اصطلاحات ما تبدیل شد.
ما در این باره اظهار شگفتی می‌کردیم(«…نه، ولی جدی می‌گم، چطوری این قدر سریع پیتزا هارو می‌یارن؟!شرط می‌بندم اونارو توی همون استیشن درست می‌کنند!»)
حتی گاهی جک هایی در این باره می‌ساختیم. اما از همه مهم تر آن که، همچنان به خرید آن‌ها ادامه می‌دادیم.
اما بگذارید چیزی را بگویم که قدرت واقعی نحوه استفاده دومینوز از یک پیشنهاد ردنشدنی را نشان می‌دهد:
پیتزاهای دومینوز واقعا افتضاح بودند!
می‌دانم که تنها کسی نیستم که چنین اعتقادی دارد. دومینوز در آن روز هایی که برای اولین بار کشور را با توفان خود رو به رو ساخت، واقعا پیتزا های مزخرفی داشت. ما آن وقت ها به شوخی می‌گفتیم که نمی‌توان فرق بین پیتزا های آن‌ها و یک جعبه مقوایی را تشخیص داد و فقط بخشی از این کلام توام با شوخی بود.
بله پیتزای آن‌ها در آن زمان واقعا افتضاح بود، اما این مسئله اهمیتی نداشت. دومینوز از بذر های پیشنهادی رد نشدنی استفاده می‌کرد.
وقتی مردم گرسنه هستند و نمی‌خواهند از منزل خود خارج شوند، حاضرند هر چیزی را بخورند، حتی پیتزایی که مثل مقوا باشد ولی به شرط آنکه بتوانند آن را با سرعت بدست آورند.
این مسئله هم می‌تواند به شما نشان دهد که چگونه یک پیشنهاد رد نشدنی می‌تواند توجه میلیون ها نفر را به خود جلب کند. مسئله مورد نظر من این است که وقتی دومینوز بالاخره در اثر تصادف یکی از رانندگانش با یک عابر پیاده و شکایت چند میلیون دلاری پس از آن مجبور شد دست از اجرای ضمانت تحویل ۳۰ دقیقه ای خود بردارد، این مسئله به یک خبر بین المللی تبدیل شد.

تجزیه و تحلیل دومینوز

اجازه بدهید به تحلیل این مسئله بپردازیم که چه چیزی باعث شد این پیشنهاد تا این حد موفق شود.
اگر گرسنه باشید، زمان زیادی نداشته باشید، و یک غذای گرم بخواهید، به کجا زنگ می‌زنید؟خب مشخص است که به کسی زنگ می‌زنید که ظرف ۳۰ دقیقه پیتزا را برایتان بیاورد. وقتی سایر کسانی که پیتزارا حمل می‌کنند و برایتان می‌آورندکه شاید پیتزای خوشمزه تری دارند، کاملا تصادفی و شانسی عمل می‌کنند، همین الان به کدام شان اعتماد کرده و به او زنگ می‌زنید؟
البته زمان در مورد پیشنهاد آن‌ها، تنها عامل موثر نبود. آن‌ها پیشنهاد می‌کردند که یا کمتر از ۳۰ دقیقه پیتزای شما را می‌آورند، یا این پیتزا مجانی خواهد بود. این بخش از این پیشنهاد بود که معیار اصلی برای تبدیل کردن آن به یک پیشنهاد رد نشدنی به حساب می‌آمد. (این نکته مهمی است و در چند لحظه بعد دوباره به سراغ آن برمی‌گردیم).
این پیشنهاد بیشتر شبیه به یک چالش بود. مردم با این کار شروع به اندازه گیری زمان می‌کردند تا متوجه شوند آیا شخصی که پیتزا را می‌آورد، دیر کرده است یا خیر. این کار شبیه به یک بخت آزمایی کوچکبود. شما تقریبا تمایل داشتید که آن‌ها دیر برسند تا بتوانید پیتزای مجانی دریافت کنید. بنابراین، این پیشنهاد رد نشدنی چیزی بیش از یک مبارزه یا فعالیت تبلیغاتی بود. این پیشنهاد به یک مسئله فرهنگی تبدیل شده بود. و البته باعث شد میلیارد ها دلار سود برای این کمپانی به وجود آید.
البته یک نکته دیگر هم در این زمینه وجود دارد که تا حال به آن اشاره نکردیم. نکته این است که اگر قرار بود پیتزا های دومینوز همواره مثل مقوا باقی بمانند، این کمپانی نمی‌توانست به چنین موفقیتی دست پیدا کرده و آن را حفظ کند.

پیشنهاد رد نشدنی باید نقطه آغازتان باشد

چیزی که دانستن آن در این مقطع ضرورت دارد این است که: پیشنهاد رد نشدنی به قدری قوی و قدرتمند است که باید هسته اصلی کسب‌و‌کارتان را تشکیل دهد. پیش از آنکه درگیر هر نوع دیگری از فعالیت های بازاریابی شوید، باید کارتان را با یک پیشنهاد رد نشدنی شروع کنید.
در فصل های بعدی این کتاب به شما نشان خواهم داد که چگونه یک پیشنهاد ردنشدنی برای کسب‌و‌کارتان ایجاد کنید. در زمانی که خواندن این کتاب را به پایان می‌برید، تقاضا برای محصولات یل خدمات شما به قدری زیاد خواهد بود که مشتری ها برای انجام کسب‌و کار باشما، سر و دست می‌شکنند و شما فرصت نمی|‌کنید به همه آن‌ها پاسخ دهید.
باور کنید این اتفاق می‌تواند رخ دهد. خود من یکبار از این سیستم در مورد یک محصول تولیدی که تعداد محدودی از آن را می‌توانستیم تولید کنیم استفاده کردم. یکی از مشتری های ما که سفارش خود را به صورت تلفنی اعلام کرده بود چیزی حدود ۱۰۰ مایل رانندگی کرد تا خودش شخصا به دفتر ما بیاید و مطمن شود سفارشی که داده است با مشکلی رو به رو نشده است. به زودی شما هم خواهید فهمید چگونه می‌توانید مردم را تا این حد به تب و تاب بیاندازید. پس به خواندن آن ادامه دهید.

برگرفته از کتاب پیشنهاد رد نشدنی، نوشته مارک جوینر

[/member]

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *