چهار سؤال اساسی پیشنهاد ردنشدنی

چهار سؤال اساسی پیشنهاد ردنشدنی

چهار سؤال اساسی پیشنهاد ردنشدنی

در طی فرایند فروش، یک مکالمه درونی غیرکلامی اتفاق می‌افتد.
هر چقدر هم حس اعتماد و اطمینان را به جهان اطراف خودمان ساطع کنیم، باز هم ترس، بدگمانی و حس عدم امنیت در ضمیرمان به جولان در خواهد آمد. حتی در درون و باطن طوفانی‌ترین و ازخودراضی‌ترین افرادی که می‌شناسید نیز این مکالمه درونی غیرکلامی همواره در حال انجام است. ترس و حس عدم اطمینان، همواره به طرزی خاموش در گوش شخص چنین می‌خوانند که:
آیا مردم از من متنفرند؟
باور نمی‌کنم که چنین حرفی از دهانم خارج شد. آیا این حرف از نظر دیگران احمقانه به نظر می‌رسد؟
آیا او مرا دوست دارد؟
آیا در این شلوار چاق به نظر می‌رسم؟
هر وقت که شخصی تصمیم می‌گیرد هر نوع خریدی را انجام دهد و در موردش تصمیم بگیرد، یک نوع خاص از این مکالمه در ضمیر وی شکل می‌گیرد. هرگز از اهمیت این مکالمه غیرکلامی درونی غافل نشوید و آن را دست‌کم نگیرید. اگر به راحتی و آسایش خریداران توجه نکنید، کارتان به عنوان یک فروشنده بسیار بسیار دشوار خواهد شد.
و البته اگر قصد داشته باشید کارتان را با زیرکی پیش ببرید و صدای جلز و ولز را به جای استیک واقعی به مشتری‌تان بفروشید، عواقب و پیامدهای این کار – عواقبی که بعداً به صورت یک خریدار کاملاً ناراضی و عصبانی دامن‌گیرتان خواهد شد – بسیار بدتر از آن خواهد بود که اصلاً هیچ خرید و فروشی صورت نگیرد.
پس با توجه به دانستن این نکته که یک مکالمه غیرکلامی درونی در حال شکل‌گیری است، پیشنهادی که ارائه می‌دهید باید به این چهار سؤال اساسی پاسخ بدهد. این چهار سؤال اساسی در واقع همان مکالمه غیرکلامی درونی هستند که در ضمیر مشتری احتمالی‌تان در زمانی که قصد دارید چیزی به او بفروشید اتفاق می‌افتد.
دو سؤال اول عبارت‌اند از:

سؤال شماره یک: سعی داری چه چیزی به من بفروشی؟
سؤال شماره دو: به چه قیمتی؟
اجازه بدهید این دو سؤال را با هم و به طور توأم بررسی کنیم. اگر این دو سؤال در کنار هم گذاشته شوند، گویی خریدار از شما سؤال می‌کند که «پیشنهاد شما چیست؟» نحوه برقراری ارتباط و پاسخ شما به این سؤال‌ها باید طوری باشد که ضمیر این شخص را مطمئن سازد که شما کالایی با کیفیت مناسب را با یک قیمت منطقی به شخص پیشنهاد می‌کنید.
پنج دلار به من بده، من هم به تو یک لیوان آب می‌دهم.
پنج هزار دلار به من بده تا آپاندیس متورم شده‌ات را از بدنت خارج نمایم.
اگر در هسته و مرکز یک فرایند فروش، پیشنهادی مناسب یا عادلانه وجود نداشته باشد، تنها افراد احمق و نادان ممکن است آن کالا یا خدمات را خریداری کنند و اگر موفق شدید کسی را گول بزنید تا محصولتان را خریداری کند، مطمئن باشید که آن شخص برای مدتی طولانی مشتری‌تان نخواهد ماند، کسب‌وکاری که بر چنین پایه متزلزلی پایه‌ریزی شده باشد، دوام چندانی نخواهد یافت.
می‌توان یک آدم ساده‌لوح را متقاعد نمود که محصول نامناسبی را خریداری کند، اما این کار فقط یک‌بار قابل انجام است. یک استادکار و یک فروشنده مجرب – کسی که می‌داند چگونه باید پیشنهادهای با کیفیت عرضه کند – برای بار اول مشتری‌اش را شگفت‌زده می‌کند و برای بارهای بعدی نیز همچنان او را شگفت‌زده و هیجان‌زده باقی نگه می‌دارد تا هم فروشنده و هم خریدار، پا به پای هم رشد کنند. سرمایه‌ها و سودهای میلیونی و میلیاردی به این صورت به وجود می‌آیند.
وقتی پیشنهادتان مشخص گردید، هنوز دو سؤال دیگر وجود دارند که باید در ذهن مشتری احتمالی، پاسخ مناسبی برایشان وجود داشته باشد.

سؤال شماره سه: چرا باید حرفت را باور کنم؟
راستی، چرا باید کسی حرف شما را باور کند؟
این سؤال به مسئله عدم امنیت و اعتماد خریدار بازمی‌گردد. گاهی اوقات، پیشنهاد ارائه‌شده در وهله اول کاملاً خوب و منطقی به نظر می‌رسد، اما یک مشکل نهفته در آن وجود دارد – آن‌ها آن‌قدر خوب و رؤیایی هستند که به نظر نمی‌رسد واقعی باشند.
مردم اول باید باور کنند با یک فرد شارلاتان که روغن مار تقلبی به فروش می‌رساند روبه‌رو نیستند تا راضی شوند به آن شخص پول بپردازند. یک پیشنهاد تنها موقعی موفق عمل می‌کند که اعتباری در پس آن وجود داشته باشد. باز هم تنها یک فرد نادان حاضر می‌شود در قبال هیچ، پول پرداخت کند و شما هم به مشتری‌های نادان نیازی ندارید.

سؤال شماره چهار: چه نفعی برای من دارد؟
یک لحظه صبر کن… ما همین‌الان پاسخ این سؤال را داریم که «سعی داری چه چیزی به من بفروشی؟» مگر این همان سؤال نیست؟
نه دقیقاً. وقتی مردم سؤال می‌کنند که «چه نفعی برای من دارد؟» سعی دارند بفهمند چه مزیت‌هایی از طریق این پیشنهاد برای آن‌ها ایجاد می‌شود. مردم محصولات را خریداری می‌کنند، ولی چیزی که می‌خواهند «منافع» آن محصولات است. مردم لباس‌های مارک‌دار می‌خرند، اما چیزی که باعث می‌شود این کار را انجام دهند، پرستیژ و وجهه‌ای است که از این طریق نصیبشان می‌شود.
شما غذای سالم خریداری می‌کنید، اما چیزی که واقعاً در پی آن هستید داشتن یک زندگی سالم‌تر و طولانی‌تر است. از نظر اغلب بازاریاب‌ها، این سؤال اصلی‌ترین سؤالی است که باید به آن پاسخ داده شود. اهمیت این سؤال کاملاً روشن است، اگر هیچ نفعی برای من ندارد، چرا باید وقتم را تلف بکنم و به سؤال‌های تو گوش بدهم؟
این سؤال ذهن بازاریاب‌ها را بسیار به خود معطوف کرده است که آن را به شکل «WIIFM (What’s In It For Me?)» خلاصه کرده‌ایم؛ اما با این وجود، توجه کردن به این سؤال به تنهایی، کاری احمقانه است.
همان بازاریاب‌هایی که به اشتباه به شما می‌گویند «جلز و ولز را به جای استیک واقعی بفروش» به شما خواهند گفت، «منافع محصول خود را بفروش، نه ویژگی‌های آن را.» این رویکرد در واقع در کوتاه‌مدت می‌تواند مؤثر باشد، ولی در درازمدت چنین نخواهد بود.
چرا؟
یک اصل متعارف یا بدیهی در بازاریابی وجود دارد که می‌گوید: «مردم بر اساس احساسات و عواطف خود تصمیم می‌گیرند و سپس با استفاده از منطق خود آن را توجیه می‌کنند.» به نظرم حقیقت بزرگی در این عبارت نهفته است.
این گفته را با آن چهار سؤال اساسی منطبق کنید. سه سؤال اول به منطق خریدار توجه می‌کنند و سؤال آخری به احساس خریدار توجه می‌کنند. اگر فقط به آن سؤال احساسی توجه کنید، باز هم فقط می‌توانید افراد احمق و نادان را به سمت خود جلب کنید.
اما در مورد شما و در لحظه ارائه پیشنهاد، قضیه به این شکل نخواهد بود.
شما تنها یک پیشنهاد عرضه نمی‌کنید، بلکه چیزی که شما عرضه خواهید کرد یک «پیشنهاد رد نشدنی» خواهد بود.
پیشنهاد رد نشدنی چیست؟
چگونه می‌توان چنین پیشنهادی را ایجاد کرده و ارائه نمود؟
آیا می‌تواند به همین سادگی و اثربخشی که به نظر می‌رسد باشد؟
بله کاملاً همین‌طور است.
نه تنها این مسئله صحت دارد، بلکه منافع آن به قدری عمیق و گسترده هستند که در حال حاضر نمی‌توانید آن‌ها را تشخیص دهید. علاوه بر این، به کارگیری این فناوری باعث می‌شود محدوده‌های بازاریابی و تبلیغات، گستردگی بیشتری پیدا کنند و خواهید دید که قادر خواهید بود از این فناوری در تمام وجوه و جنبه‌های مختلف زندگی‌تان به شکل کاملاً مؤثری بهره بگیرید.
اگر فقط سه ثانیه برای ارائه پیشنهاد خود فرصت داشته باشید، چه خواهید گفت؟ اگر زبانتان در آن لحظه بند بیاید و چیزی به ذهنتان نرسد چه کابوسی به وجود خواهد آمد؟
این کابوس وحشتناک تاکنون برای افراد بسیار زیادی به وجود آمده است.
یکی از معروف‌ترین مثال‌های این مسئله این است: در سال ۱۹۸۰، تد کندی قصد داشت با جیمی کارتر رقابت کند و به جای او به عنوان نامزد حزب دموکرات برای انتخابات ریاست جمهوری مطرح شود. سناتور کندی موافقت کرد تا در یک مصاحبه تلویزیونی یک‌ساعته شرکت کند و در این مورد صحبت کند.
مصاحبه‌کننده این جلسه یک‌ساعته را با یک سؤال ساده آغاز کرد: «چرا می‌خواهید رئیس‌جمهور شوید؟» این فرصت برای تد کندی به وجود آمده بود تا پیشنهادی را به مردم آمریکا عرضه دارد و مثلاً بگوید، «مرا رئیس‌جمهور کنید تا من هم به شما امنیت، آرامش و رفاه بدهم.» به جای این کار او نتوانست به این سؤال پاسخ دهد. واژه‌های مناسبی به ذهن او نرسید. او زبانش بند آمده بود و نتوانست پیشنهادی عرضه کند و خودتان بقیه ماجرا را می‌دانید. تد کندی هیچ‌گاه رئیس‌جمهور نشد و حتی به عنوان نامزد حزب دموکرات هم مطرح نشد.

برگرفته از کتاب پیشنهاد ردنشدنی، نوشته مارک جوینر

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *