چه مدل کسب‌وکارهایی شکست نمی‌خورند؟

چه مدل کسب‌وکارهایی شکست نمی‌خورند؟

چه مدل کسب و کارهایی شکست نمی خورند؟

چرا خیلی از کسب‌وکارها هرگز پا نمی‌گیرند و از بازار حذف می‌شوند؟ چرا دوام آوردن در کسب‌وکار این‌قدر دشوار شده است؟ چرا برخی استارت‌آپ‌ها علیرغم داشتن ایده عالی سرانجامی ندارند؟

دو نوع کلی مدل کسب و کار وجود دارد: خطی و شبکه ای. در ادامه توضیح مختصری درباره هر کدام داده میشود و پس از آن به مقایسه این دو مدل خواهیم پرداخت.

مدل کسب و کار خطی

کسب‌وکارهایی که از بدو پیدایش صنایع وجود داشته‌اند با این مدل کار می‌کنند. بنگاه‌ها کالاهایی را تولید کرده، به بازار عرضه می‌کنند و به مشتریان می‌فروشند. در این مدل ارزش اقتصادی در بالادست خلق می‌شود و در پایین‌دست به مصرف می‌رسد. یک جریان خطی در اینجا وجود دارد؛ درست مثل آبی که از یک لوله رد می‌شود. این مدل را همه‌جا می‌شود دید. هر کالای مصرفی که ما استفاده می‌کنیم در اصل در یک مسیر مستقیم به دست ما می‌رسد. همه شرکت‌های صنعتی با این مدل کار می‌کنند. تلویزیون و رادیو هم محتوایشان را با همین مدل سر ما می‌ریزند. در سیستم آموزشی ما هم معلم دانش خود را به کودکان در یک مدل خطی منتقل می‌کند. پیش از ظهور اینترنت عمده کسب‌وکارهای خدماتی هم بر اساس مدل خطی کار می‌کردند. این مدل به کسب‌وکارهای اینترنتی هم آورده شد. وبلاگ‌ها با مدل خطی کار می‌کنند؛ درست مثل فروشگاه‌های اینترنتی و شرکت‌هایی که نرم‌افزارشان را از طریق اینترنت می‌فروشند.

مدل کسب‌وکار شبکه‌ای

اگر اینترنت به وجود نمی‌آمد مدل کسب‌وکار شبکه‌ای هم ابداع نمی‌شد. برعکس مدل خطی کسب‌وکارهایی که با  مدل شبکه‌ای کار می‌کنند فقط خود را به ساختن و عرضه کردن چیزی محدود نمی‌کنند بلکه به کاربران هم امکان می‌دهند ارزش خلق کنند.

لایه تکنولوژی این کسب‌وکارها به توسعه‌دهندگان بیرونی امکان می‌دهد با استفاده از رابط کاربری کاربردهای جدیدی به کسب‌وکار آن‌ها اضافه کنند. در لایه کسب‌وکار، کاربران می‌توانند برای دیگر کاربران (مصرف‌کنندگان) ارزش خلق کنند. این تغییر یک تغییر بنیادین در تمامی فرم‌های کسب‌وکاری است که در عرصه اقتصادی شناخته شده است. مثال‌های متعددی از این تغییر مدل وجود دارد: مثلاً کانال‌های تلویزیونی بر اساس مدل خطی کار می‌کنند ولی یوتیوب بر اساس مدل شبکه‌ای کار می‌کند. دائره‌المعارف بریتانیکا بر اساس مدل خطی کار می‌کرد ولی ویکی‌پدیا بر اساس مدل شبکه‌ای کار می‌کند.

دلایل ناکامی مدل کسب‌وکار

چرا این تمایز مهم است؟ مدل شبکه‌ای یک مدل کسب‌وکار به کلی متفاوت است. اگر بخواهید یک سکه را به شیوه‌ای بسازید که یک لوله را می‌سازید به جایی نمی‌رسید. ما کسب‌وکارهایمان را طی چند قرن بر اساس مدل خطی ساخته‌ایم و گرایش داریم که همان مدل اجرا را برای ساختن کسب‌وکارهایی با مدل شبکه‌ای هم استفاده کنیم. مثلاً صنعت رسانه بر سر پذیرفتن این واقعیت که مدل کسب‌وکار در این صنعت تغییر کرده است یا خود کلنجار می‌رود. خرده‌فروشی سنتی که نمونه بارزی از مدل خطی است با ظهور بازارهای دیجیتال و فناوری‌های فروشگاهی که بر اساس مدل شبکه‌ای کار می‌کنند به چالش کشیده شده‌اند.

یک کارآفرین چطور باید از این مشکل اجتناب کند؟ در اینجا خلاصه‌ای از تفاوت‌های این دو مدل با هم آورده شده است:

–         تفاوت در شیوه جلب کاربر:

شیوه جلب کاربران در مدل خطی نسبتاً سرراست است. شما کاربران را به طریقی جمع می‌کنید و با آن‌ها دادوستد می‌کنید. درست مثل هدایت پاخور یک فروشگاه و رساندن آن به پای صندوق، فروشگاه‌های آنلاین هم بر جمع کردن مشتری و رساندن آن به مرحله پرداخت تمرکز می‌کنند. بسیاری از کسب‌وکارهایی که مدل شبکه‌ای دارند از تاکتیک‌های خطی مشابه استفاده می‌کنند: آوردن کاربران به جایی و ترغیب آن‌ها به انجام کاری خاص. با این حال کسب‌وکارهای شبکه‌ای زمانی که اولین کاربرانشان را پیدا می‌کنند هنوز ارزشی ندارند. آن‌ها هنوز دچار تناقض مرغ و تخم‌مرغ‌اند. معمولاً کاربران (به عنوان تولیدکننده) برای دیگر کاربران (مصرف‌کنندگان) ارزش تولید می‌کنند. مثلاً تولیدکنندگان روی فلیکر عکس آپلود می‌کنند و روی EBAY اجناسشان را برای فروش می‌گذارند و همان‌جا هم مصرف‌کنندگان به سراغشان می‌آیند. به همین خاطر بدون تولیدکنندگان ارزشی برای مصرف‌کنندگان وجود ندارد و بدون مصرف‌کنندگان ارزشی برای تولیدکنندگان وجود ندارد. کسب‌وکارهای شبکه‌ای دو چالش اساسی دارند:

۱- حل معمای مرغ و تخم‌مرغ طوری که هر دوی تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را با هم جذب کند.

۲- اطمینان از اینکه تولیدکنندگان تولید کنند و ارزش خلق کنند.

بدون حل این دو چالش درست کردن ترافیک برای سایت یا دادن امکان دانلود اپلیکیشن به جلب مشتری کمکی نمی‌کند. استارت‌آپ‌ها معمولاً به خاطر این به جایی نمی‌رسند که می‌خواهند مدل شبکه‌ای را اجرا کنند ولی  در جلب مشتری از تفکر خطی استفاده می‌کنند.

تفکر خطی می‌گوید کانال‌های هدایت مشتری را بهینه کنید تا رشد پیدا کنید

تفکر شبکه‌ای می‌گوید اول حسن شهرت پیدا کنید بعد دنبال بهینه کردن کانال‌های هدایت مشتری بروید.

–         تفاوت در طراحی و مدیریت محصول:

ابداع یک کسب‌وکار بر اساس مدل خطی با ابداع کسب‌وکاری با مدل شبکه‌ای بسیار متفاوت است. برای ابداع کسب‌وکار خطی می‌باید مشتری را در ذهن داشت. مثلاً یک آژانس مسافرتی آنلاین یک کسب‌وکار خطی است که به کاربران امکان خرید بلیت خطوط هوایی را می‌دهد. تمام مشخصه‌های این کسب‌وکار با این دیدگاه ساخته می‌شود که مشتری بتواند راحت بلیت موردنظرش را پیدا کند و بخرد. در مقابل یک کسب‌وکار شبکه‌ای را می‌باید با در نظر گرفتن همزمان تولیدکننده و مصرف‌کننده ابداع کرد. ابداع یوتیوب هم نیاز به ساختن ابزارهایی برای تولیدکنندگان (مثل میزبانی ویدیوها) و هم ابزارهایی برای مصرف‌کنندگان (اجرای ویدیوها و اشتراک‌گذاری آن‌ها) داشت.

روش کاربرد محصول در مدل خطی معمولاً از پیش مشخص است. ولی روش کاربرد محصول در مدل شبکه‌ای گاهی اوقات در حین استفاده تغییر می‌کند. مثلاً توییتر روش کاربرد خودش را بارها تغییر داده است: اول فقط شبکه‌ای بود که به کاربران امکان می‌داد حرف‌هایشان را با یک محدودیت ۱۴۰ کاراکتری به اشتراک بگذارند، بعد پلتفرمی برای اشتراک اخبار و محتوا شد و دست‌آخر مدل کاملاً جدیدی برای دنبال کردن ترندها ابداع کرد. کاربران معمولاً کسب‌وکارهای این مدلی را به راه‌های تازه‌ای می‌کشانند.

تفکر خطی می‌گوید کاربران با نرم‌افزاری که ما ساخته‌ایم ارتباط برقرار می‌کنند. محصول ما ذاتاً ارزشمند است.

تفکر شبکه‌ای می‌گوید کاربران ما با همدیگر ارتباط برقرار می‌کنند، با استفاده از ابزاری که ما ساخته‌ایم. اگر کاربران از محصول ما استفاده نکنند به خودی خود هیچ ارزشی ندارد.

–         تفاوت در شیوه پول‌سازی:

پول‌سازی هم برای یک کسب‌وکار خطی سرراست است. کل هزینه‌های گذراندن یک واحد محصول از اول تا آخر خط موقعی که به دست مشتری می‌رسد را حساب می‌کنید و حاشیه سودتان را به آن اضافه می‌کنید. هنر قیمت‌گذاری پیچیده‌تر از این‌هاست ولی منظور از این فرمول ساده اشاره به این واقعیت است که مشتری معمولاً مصرف‌کننده ارزشی است که در کسب‌وکار خلق شده است.

در یک کسب‌وکار شبکه‌ای پول‌سازی به این سرراستی نیست. وقتی تولیدکننده‌ها و مصرف‌کننده‌ها بده بستان می‌کنند یکی از این دو یا هردویشان هزینه مبادله را می‌پردازد. مثلاً در یوتیوب وقتی تولیدکننده‌ها برای جلب مصرف‌کننده‌ها محتوی تولید می‌کنند یوتیوب می‌تواند از توجه مخاطب به محتوا پول دربیاورد (از طریق تبلیغات). در بعضی موارد این کسب‌وکارها ممکن است استفاده از رابطه کاربری را پولی کنند. اقتصاد کسب‌وکارهای شبکه‌ای هم معمولاً سرراست نیست. هزینه مشارکت حداقل یکی از طرفین دادوستد می‌باید توسط کسب‌وکار شبکه‌ای پرداخت شود. حتی تولیدکننده‌ها ممکن است مشوق  هم بگیرند.

تفکر خطی می‌گوید ما از مشتریان بهای ارزشی را که برای آن‌ها خلق می‌کنیم می‌گیریم.

تفکر شبکه‌ای می‌گوید باید بفهمیم  که چه کسی ارزش خلق می‌کند و از چه کسی باید بهای آن را بگیریم.

نکته آخر اینکه در آینده همه شرکت‌ها فناوری بنیان خواهند بود  و به همین دلیل همه می‌باید به فکر تغییر مدل کسب‌وکار خود از خطی به شبکه‌ای باشند. اگر کسب‌وکارتان را بر اساس مدل شبکه‌ای بسازید ولی از استراتژی‌های مدل خطی استفاده کنید دارید بیراهه می‌روید.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *