مرگ صنعت تلویزیون

مرگ صنعت تلویزیون

مرگ صنعت تلویزیون

آیا وضعیت بسیار وخیم مرگ صنعت نظامی را به یاد می‌آورید؟ ایده‌ی پشت آن ساده بود.­­ دولت، بابت خرید جنگ‌افزارهای نظامی پول می‌پرداخت. شرکت‌ها در ازای فروش جنگ‌افزار، پول دریافت و نیروی کار استخدام می‌کردند. کارگران مالیات می‌دادند. این مالیات‌ها نیز برای جنگ‌افزارهای بیش‌تر صرف می‌شدند. چرخه مؤثری ایجادشده بود. دولت بزرگ‌تر شد، میزان اشتغال بالا رفت و به نظر می‌رسید که همه در این چرخه برنده‌اند.
مقوله صنعت نظامی بدون شک، یک سیستم همزیست‌گونه بود. وقتی بخشی از آن پیشرفت می‌کرد، بخشهای دیگر نیز رشد می‌نمودند.
در پنجاه سال گذشته، ارتباط همزیست گونه‌ی دیگری نیز وجود داشت که نسبت به صنعت نظامی، ثروت بسیار بیش‌تر و با تبعات بسیار زیادتری خلق کرد. ما آن را «صنعت تلویزیون» می‌نامیم. نگرانی ما در مورد این است که صنعت تلویزیون در حال نابودی است. ما چرخه‌های اقتصادی بزرگی را حول ایده‌ی این سیستم بنا کردیم. حال این صنعت در حال نابودی است. مرگ این صنعت، علت بسیاری از مشکلات حال حاضر سازمان‌های ماست.
این سیستم ساده بود. یک حفره بزرگ بازار که هنوز به آن پرداخته نشده بود را می‌یافتید. یک کارخانه بنا می‌کردید. تبلیغات تلویزیونی فراوانی می‌کردید. این تبلیغات موجب توزیع محصول در خرده‌فروشی‌ها و در نتیجه فروش بیشتر می‌شد. فروش، باعث ادامه فعالیت کارخانه می‌شد و سود حاصل می‌گشت.
شرکت‌های هوشمند نیز از این همه سود، برای تبلیغات بیشتر استفاده می‌کردند. این کار باعث توزیع بیشتر محصول و ساختن کارخانه‌های بیشتر میشد. به ‌سرعت چرخه مؤثری به وجود می‌آمد و یک نام تجاری بزرگ و سودآور شکل می‌گرفت.
با جا افتادن نام تجاری، شرکت می‌توانست قیمت بالاتری را مطرح کند، سود بیشتری به دست آورد و تبلیغات تلویزیونی خود را افزایش دهد.
مصرف‌کنندگان می‌آموختند و باور می‌کردند که «نمایش در تلویزیون»، یعنی کیفیت بالای محصول. بنابراین در جستجوی کالاهایی بودند که در تلویزیون تبلیغ می‌شدند. هر نام تجاری که در تلویزیون تبلیغ می‌شد، فروش و سود زیادی به دست می‌آورد.

purpleCow_003

این علم پرتاب موشک نیست، بلکه دلیل ثمربخشی این سیستم است. بازاریاب‌های شجاعی نظیر Procter & Gamble، قادر بودند تا در ارتباط با همه گروه‌های محصولات خود، از این سیستم ساده استفاده نمایند.

این سیستم قدیمی برای شرکت «رولون» (Revlon، شرکت آمریکایی تولیدکننده‌ی محصولات آرایشی) هم مؤثر بود. «چارلز رولون» یکی از بزرگ‌ترین تبلیغات را در تلویزیون داشت. تبلیغات باعث رشد چشم‌گیر شرکت او شد. او سودش را کجا هزینه می‌کرد؟ در تبلیغات تلویزیونی.
در سال ۱۹۶۲ یک شرکت تبلیغاتی زیرک، آقای «جی وارد»، خالق شخصیت «بال وینکل (شخصیتی انیمیشنی که در سال‌های ۱۹۵۹ تا ۱۹۶۴ برنامه‌های «راکی و دوستان» و «بال وینکل شو» را در تلویزیون داشت)» را استخدام کرد و از او خواست تا برایش تبلیغ نماید.
او تبلیغات «کپن کرانچ (Cap’n Crunch، نوعی صبحانه‌ی تهیه شده از ذرت، تولید شرکت Quaker Oats در شیکاگو)» را به صورتی خلاقانه پایه‌ریزی کرد و از یک انیمیشن تبلیغاتی برای این کار استفاده نمود. بعد از اینکه این کار صورت گرفت، شرکت غلات «کواکر» به تولید غلات پرداخت. «کواکر» می‌دانست که با پخش آگهی‌های زیاد، می‌تواند محصول خود را در ذهن هر کودک آمریکایی حک نماید. غلات، محصول فرعی شرکت بود.
مهم نیست چه کسی کار تبلیغات شما را انجام می‌دهد، امروزه شما هرگز نمی‌توانید از عهده‌ی معرفی «کپن کرانچ» برآیید، کودکان گوش نمی‌دهند، بزرگسالان نیز همین‌طور.
مشتریان مغازه‌ی شکلات فروشی را کودکان تشکیل می‌دادند. آن‌ها جیب‌هایی پر از سکه‌های درخشان داشتند و اشتیاق زیادی به خرید چنین کالاهایی. خود ما نیز، هم از فروشگاه‌ها خرید می‌کردیم و هم از فروش‌های تلویزیونی. عجله داشتیم تا خانه، یخچال و حتی گاراژمان را پر از کالا کنیم.
نگاهی کوتاه به لیست محصولات «پروکتراندگمبل (Procter & Gamble، شرکت آمریکایی تولیدکننده لوازم‌آرایشی – بهداشتی، یکی از ۵۰۰ شرکت برتر دنیا و یکی از ۲۵ شرکت بزرگ آمریکا، تأسیس ۱۸۳۷)» تأثیر صنعت تلویزیونی را آشکار می‌کند. آیا می‌شود این لیست را بدون آن‌که تصویر محصولات و آگهی‌های آن‌ها به ذهن آید مطالعه کرد؟
به‌خصوص محصولات پرسروصدای دیگری مانند «ویسک» و «آیریش اسپرینگ» را در نظر آورید. قضیه آشکار است. تبلیغات این کالاها مؤثر بوده است بسیار مؤثر.
نمی‌خواهم در مورد تأثیر این سیستم اغراق نمایم. هر زمانی که شما یک جعبه صبحانه‌ی غله‌ای می‌خرید، قدرت تبلیغات تلویزیونی را مشاهده می‌نمایید. برای محصولی که آگهی آن ۳۰ سال است پخش می‌شود، شما به ازای هر جعبه پفک و یا ذرت بوداده، ۱ تا ۲ دلار اضافه‌تر می‌پردازید. تنها به خاطر تبلیغات تلویزیونی صبحانه‌های غله‌ای، در طول زندگی هزاران دلار اضافه‌تر می‌پردازید.
بدون شک این قضیه تنها در مورد جنس‌های یک سوپرمارکت نبود. صحبت از «جان هنکاک (John Hancock، اولین فرماندار ماساچوست و کسی که بیانیه استقلال آمریکا را امضا کرد. نام او مترادف با امضای بسیار معتبر به کار می‌رود.)»، «مریل لینچ (Merrill lynch شرکتی معتبر در آمریکا که خدمات مالی ارائه می‌دهد و فعالیت خود را از سال ۱۹۱۴ در نیویورک آغاز کرده است.)»، «پرودنشیال (prudential، شرکت معتبر آمریکایی که خدمات بیمه و مالی ارائه می‌دهد.)» است. همچنین «آرچر دانیل میدلند (archer daniels midland شرکت معتبر آمریکایی با فعالیت در زمینه‌ی کاشت بذرهای روغنی که محصولات خود را برای تولید غذا، آشامیدنی‌ها و استفاده در سایر صنایع به فروش می‌رساند.)»، «جیپ (jeep، شرکت معتبر اتومبیل‌سازی آمریکایی که این اتومبیل خاص جنگ جهانی دوم را تولید کرد.)» و «رونالد ریگان (Ronald reagan، چهلمین رئیس‌جمهور آمریکا)» نام‌های تجاری بزرگ، ایده‌های بزرگ و اثراتی بزرگ در زندگی ما.
تبلیغات تلویزیونی مؤثرترین وسیله فروشی است که تا به‌ حال اختراع‌ شده است. سهم بزرگی از موفقیت صد سال اخیر آمریکا، به دلیل بهره‌گیری بسیار عالی شرکت‌ها در استفاده از این وسیله و تجهیز نمودن خود به این سلاح بود. اتومبیل، سیگار، پوشاک، خوراک و هر چیزی که به نحوه مؤثری در تلویزیون تبلیغ می‌شد، توسط این وسیله دگرگون می‌شد. نه‌ تنها بازاریاب‌ها از تلویزیون برای ارتقای محصولات خود استفاده کردند، بلکه تلویزیون نیز نحوه تولید و بازاریابی محصولات را تغییر داد. درنتیجه همه Pهای بازاریابی طوری برنامه‌ریزی شدند که از هم‌افزایی میان تولید توانایی جلب‌توجه مردم، حداکثر سود را کسب نمایند.
در حقیقت این تنها تلویزیون نیست که تأثیر آن کمتر شده است، روزنامه‌ها، مجله‌ها و همه رسانه‌هایی که به‌نوعی مورد توجه مصرف‌کنندگان بودند، رنگ خود را باخته‌اند. افراد و شرکت‌ها دیگر توجهشان جلب نمی‌شود.
صنعت تلویزیون برای مدت زیادی در حدود نیم‌قرن بقا یافت. آن‌قدر زیاد که افرادی که چنین استراتژی‌ها و تبلیغات مؤثری را طراحی و ابداع کردند، زندگی را ترک گفتند. دیگر کسی در «فیلیپ موریس (Philip Morris، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولیدکننده‌ی تنباکو، واقع در نیویورک، تأسیس ۱۸۴۷)» و «جنرال فودز (General Foods، شرکتی فعال در صنعت غذایی، تأسیس ۱۸۹۵ در آمریکا.)» باقی نمانده که به یاد آورد قبل از آن‌که تلویزیون از آن‌ها بوروکراسی غول‌پیکری بسازد، شرکت در چه حال بوده است.
مشکل همین است. صنعت تلویزیون در حال مرگ است و بیشتر بازاریاب‌ها راه‌حلی برای نجات آن ندارند. همه‌روزه شرکت‌ها میلیون‌ها دلار صرف می‌کنند تا درخشش روزهای خوش صنعت تلویزیون را تجدید نمایند و هر روز شکست می‌خوردند.
محصولات ایمن و عادی تولید کنید و آن‌ها را با راهکارهای موفقیت‌آمیز بازاریابی همراه سازید.
قانون جدید این است:
محصولات چشم‌گیری تولید کنید که مردم به دنبال آن‌ها هستند. همین نکته را در این شکل ساده می‌توانیم مشاهده کنیم:

PurpleCow_mor2

بازاریاب‌های قدیمی، حجم مشتریانی که می‌توانستند به آن‌ها دست یابند را می‌سنجیدند. هدف، مرکز منحنی بالا بود. «بازاریابی انبوه» به نحوی سنتی، «اکثریت اولیه» و «اکثریت ثانویه» را هدف قرار داده بود، زیرا بزرگ‌ترین گروه مشتریان بودند؛ اما در بسیاری از بازارها، ارزش هر گروه به‌ اندازه آن ارتباطی ندارد. ارزش گروه، به تأثیر آن گروه بستگی دارد. برای مثال در این بازار «تطبیق پذیران اولیه» تأثیر زیادی روی دیگر قسمت‌های منحنی دارند، لذا برانگیختن آن‌ها بسیار باارزش‌تر از هدر دادن پول، برای ایجاد انگیزه در هر گروه دیگری است.

قبل و بعد

purpleCow_004

برگرفته از کتاب گاو بنفش، نوشته ست گادین

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *