چرا شما به گاو بنفش نیاز دارید؟

چرا شما به گاو بنفش نیاز دارید؟

گاو بنفش

چهل سال قبل «رین سیمک»، مالک «تامب استون تب»، تصمیم گرفت که پیتزای یخ‌زده‌ی خود را به مشتریان ارائه دهد. این ابتکار به موفقیت رسید و در زمان کوتاهی پیتزاهای تامب استون به فریزر فروشگاه‌ها رسید. «کرفت فودز» در سال ۱۹۸۶ این نام تجاری را خرید، دیوانه‌وار دست به تبلیغات زد و میلیاردها دلار سود کرد. این داستان حاکی از موفقیت بزرگ است: محصولی را ابداع می‌کردید که همه خواهان بودند، به صورت انبوه تبلیغات انجام می‌دادید و پول زیادی به دست می‌آوردید.
این استراتژی فقط در مورد پیتزا مؤثر نبود، بلکه تقریباً برای هر چیزی که در خانه است، حتی آسپرین کارایی داشت.
تصور کنید که چه قدر لذت‌بخش بود اگر اولین شرکتی بودیم که برای آسپرین بازاریابی می‌کرد. آسپرین، محصولی بود که تقریباً همه‌ی مردم روی زمین به آن نیاز داشتند و آن را می‌خواستند. محصولی که گران نبود، تهیه‌ی آن آسان بود و به سرعت تأثیر می‌گذاشت.
مشخص بود که آسپرین موفقیت بزرگی در پی خواهد داشت.
امروزه با مراجعه به یک داروخانه می‌توان این‌ها را یافت:
Advil, Aleve, Alka-Seltzer, Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Children’s, Bayer Regimen, Bayer Women’s, BC, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin, Extra Strength, Goody’s, Mortin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol و نیز Vanquish. هر نام تجاری نیز ویژگی‌ها، اندازه‌ها و انواع خاص خود را دارد. بیش از یک‌صد محصول است که می‌توان از میان آن‌ها انتخاب کرد.

آیا هنوز گمان می‌کنید که یک بازاریاب آسپرین بودن آسان است؟
اگر نوع جدیدی مسکّن تولید کنید که کمی بهتر از همه‌ی مسکّن‌هایی که من لیست کرده‌ام باشد، چه خواهید کرد؟
پاسخ آشکار این است که اگر به محصول خود ایمان داشته باشید، همه‌ی پولی که دارید را صرف تبلیغات تلویزیونی و چاپی می‌نمایید.
اگر چه با مشکلاتی نیز مواجه می‌شوید. نخست این که شما به افرادی نیاز دارید که خواهان خرید مسکن باشند. با این که بازار بزرگی است اما همه را شامل نمی‌شود.
پس از اینکه افرادی که می‌خواهند مسکن بخرند را پیدا کردید، نیاز دارید افرادی را بیابید که می‌خواهند یک محصول جدید بخرند. بعد از همه‌ی این‌ها بسیاری از مردم می‌خواهند محصولات «اصل» و نام‌های تجاری که با آن‌ها بزرگ شده‌اند را خریداری نمایند. اگر فردی یک مسکن مناسب، قابل اطمینان و مؤثر پیدا کند، احتمال زیاد زمان خود را برای یافتن یک مسکن جایگزین هدر نمی‌دهد.
سرانجام نیاز دارید افرادی را بیابید که بخواهند به سخنان شما در مورد یک مسکن جدید گوش دهند. اکثر مردم سرشان بسیار شلوغ است و شما را بدون توجه به تبلیغاتی که انجام داده‌اید، نمی‌پذیرند.
لذا شما تنها از طرف یک گروه بزرگ، به سمت مخاطبینی از گروه‌های کوچک‌تر می‌روید. نه تنها یافتن این گروه‌ها سخت است، بلکه آن‌ها بسیار مشکل‌پسند نیز هستند.
پیشرو بودن در رسته‌ی پیتزاهای یخ‌زده، ایده‌ی خوبی بود. حتی پیشرو بودن در تولید مسکن، ایده‌ی بهتری بود. افسوس که هر دوی آن‌ها به کار گرفته شدند.
کتاب‌های یوگا را نیز در نظر بگیرید. مشکل کتاب‌های یوگا این است که تعداد آن‌ها بسیار زیاد است.
چند سال پیش زمانی که کتاب‌های یوگا کم بود، همه‌ی چیزی که یک ناشر برای موفقیت خود لازم داشت، یک کتاب خوب یوگا بود. اگر کسی مشکلی در ارتباط با یوگا داشت، سری به یک کتاب‌فروشی محلی می‌زد، نگاهی به سه – چهار کتاب موجود می‌انداخت و یکی را می‌خرید.
اما امروزه بیش از پانصد کتاب در مورد یوگا وجود دارد. هیچ فردی هر قدر هم انگیزه داشته باشد، قبل از خرید یک کتاب یوگا، همه‌ی ۵۰۰ کتاب را بررسی نمی‌کند. لذا اگر شما کتابی در مورد یوگا نوشته‌اید، کار سختی پیش رو دارید. از یک رقابت بسیار بزرگی در انتظار شماست، از طرف دیگر کتاب‌های جدید یوگا برای مردمی که مشکل خود را حل کرده‌اند، بی‌استفاده هستند. همه‌ی خریدارانی که طی چند سال قبل به کتاب‌فروشی‌ها رفتند و کتاب‌های یوگا را این‌قدر رایج ساختند، دیگر کتاب یوگا نمی‌خرند!
این حقایق تلخ در بازاریابی هر چیزی وجود دارد، خواه یک کالا باشد و خواه یک خدمت، خواه در رابطه با مصرف‌کننده‌ی فردی باشد و خواه سازمانی:

  • بیشتر مردم نمی‌توانند محصول شما را بخرند زیرا یا پول آن را ندارند یا زمان آن را ندارند و یا اصلاً آن را نیاز ندارند.
  • اگر مخاطب، به قدر کافی پول نداشته باشد و نتواند آنچه می‌فروشید را به قیمتی که شما در نظر دارید بخرد، بازاری نخواهید داشت.
  • اگر مخاطب، زمان شنیدن و درک سخنان شما را نداشته باشد، با شما طوری رفتار می‌کند که گو این‌که شما را نمی‌بیند.
  • اگر مخاطب، برای شنیدن حرف‌های شما زمان بگذارد، اما نظرش این باشد که محصول شما را نیاز ندارد، راه زیادی نخواهید پیمود.

تنها ۲۰ سال قبل این مشکلات وجود نداشت، آن زمان مصرف‌کنندگان، زمان بسیار زیادتر و انتخاب‌های بسیار محدودتری داشتند. اندوخته‌ی درآمدی ما در راه‌های کمتری صرف می‌شد، لذا اگر شرکتی با ایده‌ی کاملاً جدید (مانند گوشی موبایل) به بازار می‌آمد، ما می‌توانستیم بابت آن پول بپردازیم.
سال‌ها قبل در اقتصاد بسیار پربار دوره، متوجه شدند که چگونه می‌توان نیاز(needs)های تقریباً همه‌ی مردم را ارضا کرد. پس از آن بازی تغییر کرد و همه‌چیز به ارضای خواسته(wants) های مردم تمرکز یافت. اتحادیه‌های بازاریابی با پخش آگهی‌های بسیار در تلویزیون، به ما آموختند که بیشتر و بیشتر بخواهیم. مصرف‌کنندگان نیز بیشترین تلاش را برای ادامه‌ی این روند انجام دادند.
اکثر مردمی که به اشتباه گمان می‌کنید محصول شما را می‌خرند، هرگز چیزی در مورد آن نخواهند شنید. امروزه انتخاب‌ها آن‌قدر زیاد است که دیگر مردم به آسانی با رسانه‌های همگانی هدف قرار نمی‌گیرند. مصرف‌کنندگانی که سرشان شلوغ است، پیام‌های غیر دلخواه را نادیده می‌گیرند. در حالی که شما که در حال حاضر سهمی در بازار دارید، نیاز به صرف هزینه‌های بسیار زیادی دارید تا در عرصه‌ی رقابت، سهم بازار خود را حفظ کنید.
بدتر از آن این‌که با استفاده از «بازاریابی اجازه‌ای»، سخت‌تر می‌توان مردم را هدف قرار داد زیرا داشتن ایمیل یا شماره تلفن افراد به معنای این نیست که شما کسی را دارید که به حرف‌های شما گوش دهد. حتی اگر مقوله‌ی هرزنامه‌ها را کنار بگذاریم و اگر مردم بخواهند سخنان شما را از طریق تلفن، پست و ایمیل بشنوند، بسیار کم‌تر و کمتر تمایل دارند تا دست به اقدامی بزنند مصرف‌کنندگان ارضا شده برای این پیام‌ها ارزش کمی قائل هستند، زیرا این پیام‌ها دیگر مشکل‌های موجود آن‌ها را حل نمی‌کنند. شرکت‌ها در درک نیازهای مشتریان خود و در ارضا کردن آن نیازها، پیشرفت کرده‌اند. زمانی که من از رئیس سابق سازمان اختراعات و علائم تجاری آمریکا این جمله را نقل کردم، شوخی‌ای در کار نبود: تقریباً هر چیزی که واقع‌بینانه نیاز آن را احساس می‌کنیم، اختراع شده است.
مسئله‌ی آخر این است که «شبکه‌های ایده‌ی خرید ویروسی» در بازارهایی که تا حدودی اشباع شده‌اند، به سختی ممکن است مؤثر باشند. آن‌قدر بازاریاب‌ها با کالاهای مختلف به سراغ مصرف‌کنندگان رفته‌اند که مردم کمتر تمایل دارند به عنوان بازاریاب، با دوستان در مورد یک محصول صحبت کنند؛ مگر این‌که تا حد زیادی خوش‌بین باشند که آن دوست تمایل دارد در مورد آن محصول توضیحاتی بشنود. آخرین باری که کسی با شما در مورد یک مسکّن جدید صحبت کرد کی بود؟ این، موضوع کسالت‌آوری شده است و دوست شما قصد تلف کردن وقت شما را ندارد. محصولات جدید بسیاری وجود دارند و مصرف‌کنندگان، کم‌تر از همیشه مشتاق‌اند تا به بحث در مورد آن‌ها بپیوندند.
این حقیقت نه تنها در مورد کالاهای مصرفی، بلکه در مورد خریدهای سازمانی و صنعتی نیز وجود دارد. افرادی که خریدهای سازمانی انجام می‌دهند – خواه تبلیغات باشد، خواه قطعات، خدمات، بیمه و یا املاک و مستغلات – به شدت قبل، نیازمند محصولات و خدماتی که می‌خرند، نیستند. پیش از آن‌که شما سود بالقوه زیادی را به دست آورید، افراد زیادی به سودهای زیادی رسیده‌اند. اگر می‌خواهید سهم بازار خود را بالا ببرید و یا به سهم جدیدی در بازار برسید، چالش بزرگی پیش رو دارید.
و اما چند نکته:

  • همه‌ی فرصت‌های آشکار از بین رفته است، لذا به نظر نمی‌رسید مردم مشکلاتی که به آسانی حل شوند را پیش رو داشته باشند.
  • به سختی می‌توان به مصرف‌کنندگان دست یافت، زیرا آن‌ها شما را نمی‌پذیرند.
  • مشتریان راضی، کمتر به نظر می‌رسد رضایت خود را برای دوستان خود بازگو کنند.

قوانین قبلی مؤثر نیستند و به نظر می‌رسد دیگر تأثیرگذار نباشند. بازاریابی مرده است. زنده‌باد بازاریابی.

 

برگرفته از کتاب گاو بنفش، نوشته ست گادین

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *