5 وجه تمایز غول‌ها!

5 وجه تمایز غول‌ها!

5 وجه تمایز غول‌ها!

برند نقطه شروع و آغازی برای ساختن یک فرهنگ قوی در سازمان‌ها هست. فرهنگ‌سازی از طریق برند برای شرکت‌هایی که در بازار صنعتي (B2B) فعالیت می‌کنند، از اهمیت و تأثیر بیشتری برخوردار است. درحالی‌که محصولات مصرفی می‌توانند برای تحریک خرید مشتریان بر روی تبلیغات، توسعه و روابط عمومی تکیه کنند، خریدوفروش‌های B2B همیشه شامل افرادی در هر دو طرف معامله می‌شوند. به‌این‌ترتیب، رفتارهای جمعی کارکنان (فرهنگ) به چگونگی تجربه مشتریان از برند شکل می‌دهد.

ازآنجایی‌که برندهای موفق در بازار، توسط کارمندان خود زنده و پویا هستند، در اینجا پنج مبنای اصلی که برندهای قوی را از رقبای کمتر موفق آن‌ها متمایز می‌سازند، معرفی می‌کنیم. این پنج مبنای اساسی عبارت‌اند از:

  1. ثبات

برندهای قوی به‌گونه‌ای در مقابل همه مخاطبان رفتار می‌کنند و ظاهر می‌شوند که به‌طور یکنواخت به مجموعه‌ای از اصول منجر شود. برندهای قوی طوری ظاهر نمی‌شوند و رفتار نمی‌کنند که تناقض در آن‌ها باشد.

  1. اعتبار

برندهای قدرتمند طوری هستند که می‌توان بر وعده‌های واقعی  آنان چه آن‌هایی که بیان کرده‌اند چه آن‌هایی که در آنان نهفته است، تکیه کرد. برندهای معتبر ادعایی نمی‌کنند یا وعده‌ای نمی‌دهند که نتوانند ارائه کنند و تظاهر به بودن چیزی که نیستند نیز نمی‌کنند.

  1. مطلوبیت

برندهای قدرتمند آنچه مردم می‌خواهند تحقق می‌بخشند و آرزوها، رؤیاها و آرمان‌های آنان را واقعیت می‌بخشند.

  1. منحصربه‌فرد بودن

برندهای قدرتمند به شیوه‌ای متمایز و ویژه ظاهر می‌شوند و رفتار می‌کنند که مانند دیگران نیست. آن‌ها روش موجودیت یک شرکت دیگر را کپی‌برداری نمی‌کنند.

  1. توانایی عمل

برندهای قدرتمند قابلیت اجرایی شدن را دارند و کمپانی‌های آن‌ها قابلیت‌ها و منابع لازم برای ایجاد و حفظ صادقانه برند را دارند. آن‌ها زمان، انرژی، افراد و منابع را در تلاش برای دستیابی به چیزی که هرگز امید و انتظار ندارند که به آن برسند، تلف نمی‌کنند.

با دیدن برند خود از طریق لنز این پنج مبنای اساسی می‌توانید نقاط ضعف خود را در مقابل رقبا شناسایی کنید. هر برندی برخی از این ویژگی‌ها را دارد اما موفقیت مشروط به داشتن این پنج ویژگی به‌طور همزمان است.

برندی را در نظر بگیرید که قابلیت اطمینان و عملکردی دو برابر رهبر بازار دارد، اما 50 درصد ارزان‌تر است. آیا این برند مطلوبیت دارد؟ بله مطمئناً که دارد. آیا منحصربه‌فرد می‌باشد؟ بله کاملاً. آیا معتبر است؟ نه زیاد! و آیا اصلاً عملی است؟ اگر نگوییم غیرممکن است، خیلی مشکوک است.

در میان این پنج شرط اساسی، عملی بودن بیش از بقیه ممکن است که موفقیت یک برند را تضعیف کند. شما می‌توانید برندی داشته باشید که معتبر، مطلوب، منحصربه‌فرد و دارای ثبات باشد اما اگر در داخل شرکت شما و در بازار عملی نباشد، همیشه باید در حال دست‌وپا زدن باشد.

ایجاد برندی که این پنج شرط را داشته باشد گام اول است. در گام بعدی، شرکت‌ها باید کارکنانی متعهد به برند داشته باشند. کارکنانی که برند در قلب آن‌ها جای داشته باشد و در رفتار هرروز خود آن را منعکس کنند. بسیاری از شرکت‌ها اطلاع‌رسانی خوبی به مردم در مورد برند از طریق خبرنامه، ویدئو و غیره دارند، اما در ایجاد ارتباط قلبی کارکنان خود با برند شکست می‌خورند.

برای انجام این کار، کارکنان باید آن را بشنوند.

کارکنان یک شرکت باید در معرض برند و چیزی که برند نماد آن است، قرار بگیرند.

آن را درک کنند. کارکنان باید بدانند که برندشان در داخل شرکت  و در میان مشتریان نماد چه چیزی است.

تحقیقات می‌تواند کمک زیادی به افراد برای درک برند و معنای آن در چشم مشتریان داشته باشد.

به آن اعتقاد داشته باشند. کارکنان باید برند را بپذیرند و اعتماد داشته باشند چیزی که از آن پشتیبانی می‌کند درست و معتبر است.

با آن ارتباط برقرار کنند. کارکنان باید قادر باشند تا برند را با کلمات خود بیان کنند و بر بیانیه‌ی مأموریت و شعار سازمان متکی نباشند. وقتی افراد از کلمات خود استفاده می‌کنند، شور و شوق آن‌ها در مورد برند به دیگران نیز منتقل می‌شود.

آن را زندگی کنند. برندها در کلمات و رفتار کارکنان زندگی می‌کنند و به‌طورکلی، این کلمات و رفتارها نشان‌دهنده برند و فرهنگ یک شرکت می‌باشد.

هنگامی‌که یک برند در این پنج مبنای اساسی ریشه داشته باشد، مردم خود را با آن برند شناسایی می‌کنند و می‌توانند آن را با کلمات و رفتار خود به دیگران بیان کنند، آنگاه آن برند یک «برند قدرتمند مردمی» می‌شود.

نكته پاياني: به گفته‌ي گوبه نویسنده «برندينگ عاطفي»، ژنرال‌های صنعت، امروزه بر اين باورند كه «برندينگ عاطفي» تنها راه رسيدن به موفقيت است. آن‌ها حتي حاضرند پول‌های هنگفتي را خرج روش‌های گران و پرهزينه‌ي امروز در بازاريابي كنند تا به اين وسيله به احساسات مردم پي ببرند. درواقع شناخت واقعي مصرف‌‌كنندگان و احساسات آن‌ها مبناي اصلي برندينگ و راه ورود براي مقبوليت و محبوبيت است، اما دستيابي به آن فوق‌العاده دشوار است و در لحظه‌ها، ثانيه‌ها، اين شناخت تغيير مي‌يابد؛ چون «مردم» با افكار، ادراك، فرهنگ‌ها، سليقه‌ها، تحت تأثير رسانه‌هاي سنتي و رسانه‌هاي نوين، انگيزه‌ها و تصمیم‌های متفاوتي خواهند داشت. بااین‌همه، گاه رفتار آن‌ها در كسري از ثانيه تغيير مي‌يابد. شرکت‌هایی كه نتوانند اين ظرافت‌ها را تشخيص دهند، به‌یک‌باره از تصميم «مردم» و«رفتار مصرف‌كننده» متعجب و انگشت بر دهان خواهند ماند.

 

منبع: دل گفته‌ها و دل نوشته‌های معلم بازاریابی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *